Comment Walmart s'attaque aux marques comme Kellogg's pour son budget publicitaire -Commander sur Amazon -39 % Réduction





Walmart a rencontré de grandes marques telles que Kellogg's, Procter & Gamble et Unilever pour les vendre sur la plate-forme publicitaire naissante qu’elle est en train de construire pour Amazon.

Cette semaine, le géant de la vente au détail a organisé une conférence, le 52Sixty Summit, à New York, réunissant les équipes marketing des plus grandes marques pour leur faire découvrir la promesse de la plate-forme publicitaire, qui consiste uniquement en des données client qui relient les points aux annonceurs, selon Stefanie Jay, directrice générale et vice-présidente de Walmart Media Group. Walmart profite de ses magasins dans le monde réel, où 85% des ventes sont réalisées, pour mesurer l'efficacité des annonces. Si les consommateurs voient une annonce en ligne, le seul moyen de connaître l'effet consiste à suivre leur chemin vers la ligne de paiement réelle.

"La plate-forme a la capacité de cibler et de mesurer la publicité, en ingérant des ventes à la fois en ligne et hors ligne", a déclaré Jay dans un entretien à New York jeudi. "Si vous souhaitez afficher une annonce à un client sous forme numérique et savoir si elle génère des ventes en ligne ou hors ligne, cette plate-forme vous permettra de le faire."

C'est le message que Jay a transmis à des spécialistes du marketing tels que Gail Horwood, directrice du marketing de Kellogg, qui travaille avec Walmart sur les tests bêta de la plateforme publicitaire. Les tests portent sur les éléments créatifs qui fonctionnent le mieux dans les publicités pour les acheteurs et sur la manière de mesurer leur impact en s'intégrant à l'application Walmart, qui détecte le moment où un consommateur se rend dans le magasin.

Walmart a montré qu’il souhaitait être un acteur majeur de la publicité grand public, en particulier depuis qu’il avait commencé à créer un groupe de médias interne au lieu de travailler avec des marques via Triad de WPP. En mai, la société a organisé sa première présentation publicitaire NewFront pour son service vidéo Vudu. Maintenant qu’il suscite l’attention des annonceurs, il doit montrer des résultats.

Voici ce que Walmart doit faire pour convaincre les marques qu’il est un partenaire sérieux de la publicité:

Mélange de mesures
"Bien que nous croyions fermement en la promesse, nous voulons également nous assurer que nous validons nos dépenses publicitaires de la même manière que nous les validons avec tous nos partenaires", a déclaré Horwood cette semaine dans une interview avec Jay à New York.

Walmart affirme travailler avec des partenaires extérieurs pour prévenir la fraude publicitaire, vérifier l'affichage et assurer la sécurité de la marque. Néanmoins, les marques comptent sur les données internes de Walmart pour comprendre exactement quand un consommateur achète ses produits sur son site Web puis les stocke pour les acheter.

«Notre mesure principale est basée sur des données propriétaires de première partie. Nous n'utilisons pas de données tierces », a déclaré la société dans un communiqué par courrier électronique. "Nous mesurons l'impact des publicités en fonction de la manière dont les consommateurs découvrent, recherchent et achètent des produits."

Questions de taille
Il est clair que Walmart est un grand détaillant, le plus important aux États-Unis, et 95% des acheteurs américains achètent chaque année dans ses magasins et sur ses sites Web. Néanmoins, pour prendre le type d’engagement publicitaire présenté par Walmart, les marques doivent pouvoir atteindre ces acheteurs en ligne. Selon comScore, Walmart.com touche 100 millions de personnes par mois, et Walmart ne dit pas publiquement combien de téléspectateurs il peut atteindre sur Vudu.

Lors de son événement NewFronts, Walmart a lancé Vudu Audience Extension, un moyen permettant aux marques d’utiliser ses données pour cibler des publicités en dehors de leurs propres sites Web. Les marques ont besoin de savoir que si elles investissent dans la création d'annonces dotées d'actifs créatifs spécialement conçus pour faire affaire avec Walmart, elles peuvent toucher suffisamment de personnes pour justifier leur engagement.

Walmart propose un ensemble complet de solutions marketing destinées aux marques: une solution qui séduit les consommateurs lorsqu'ils regardent des émissions en ligne, recherchent des produits, ouvrent leurs applications dans le magasin et se connectent jusqu'à la présentation de leurs produits dans les allées. Par exemple, Kellogg s’intéresse au ciblage des messages dans l’application de Walmart lorsque des personnes se rendent au magasin, mais que suffisamment de personnes doivent ouvrir leur téléphone pour en tirer le bénéfice.

«Nous avons besoin que cela fonctionne à grande échelle pour que cela ait un sens pour nous», a déclaré Horwood. "Et c'est ce que nous devons voir."

Réinitialisation de la création
Travailler avec Walmart a déjà contribué à changer le côté créatif de Kellogg. Il est maintenant littéralement hors des sentiers battus lorsqu'il s'agit de présenter ses produits en ligne.

Kellogg's teste lorsque les publicités poussent les consommateurs à cliquer sur le bouton «acheter» en ligne. Il y a plus de publicités alléchantes qu'une simple boîte de céréales. La publicité en ligne de Kellogg intègre désormais le marketing à la performance, des campagnes conçues uniquement pour stimuler les ventes, avec le renforcement de la marque.

«Nous présentons nos aliments avec un angle de style de vie supérieur. Les images rapprochées des aliments ont été des convertisseurs plus puissants pour nous, même s’il s’agissait d’une plate-forme performante», déclare Horwood. «Historiquement, nous aurions peut-être mis un paquet avec un appel à l'action très clair. C’est là que nous voyons cette expérience mélangée. "





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