Le pieu Juul d'Altria, d'une valeur de 13 milliards de dollars, complique le partenariat IQOS – The Fool Motley -Code Promo Amazon -41 % Réduction





Tandis que Altriade (NYSE: MO) L’accord de prise de participation de 13 milliards de dollars dans Juul Labs pourrait servir de plan de secours dans le cas où Philip Morris Internationalde (NYSE: PM) une demande auprès de la Food & Drug Administration pour son dispositif IQOS à tabac chauffé tourne mal, une relation difficile pourrait également en résulter si la demande est approuvée. Altria s'intéressera à ce qui pourrait sans doute être les deux moyens les plus importants de sevrer les fumeurs de la cigarette – mais cela signifie également que le géant du tabac aurait pu diviser ses loyautés, ce qui pourrait à son tour créer un partenariat tendu.

Femme utilisant une cigarette électronique

Altria gagne en misant sur les deux leaders de l'e-cig. Source de l'image: Getty Images.

En fumée

Philip Morris attend que la FDA lui permette de présenter l'IQOS comme une alternative plus saine aux cigarettes. À l'heure actuelle, aucun fabricant de cigarettes électroniques n'est en mesure de présenter une allégation de risque réduit et l'IQOS aurait un avantage concurrentiel significatif s'il le pouvait.

Après avoir signé un contrat de licence croisée avec Philip Morris il y a cinq ans, Altria aura le droit exclusif de commercialiser le dispositif aux États-Unis sous la marque Marlboro sous le nom de "HeatSticks". Altria a abandonné ses propres marques de cigarettes électroniques MarkTen et Green Smoke et subira une charge ponctuelle avant impôts d'environ 200 millions de dollars au quatrième trimestre liée à ces produits. Autre signe, Altria est sérieuse en ce qui concerne les alternatives à la cigarette, elle achète également une participation dans la société canadienne de marijuana Cronos.

Les détails financiers de l'accord de commercialisation entre Altria et Philip Morris sont inconnus, mais même sans étiquette à risque réduit, la nouvelle technologie utilisée pour chauffer le tabac au point de créer une vapeur devrait trouver ici un marché non négligeable. Parce que l'IQOS sans combustion utilise du vrai tabac plutôt qu'un liquide électronique, il offre à l'utilisateur l'expérience la plus proche de la cigarette normale. L'IQOS est commercialisé dans 43 pays. Au Japon, son principal marché, il détient le marché de l'e-cig et contrôle 15,5% du marché plus large des cigarettes.

Les ventes d’e-cig ne représentent que 4% du marché américain et l’IQOS devra surmonter le gigantesque avantage que Juul a établi. Venant d'à peu près nulle part il y a quelques années à peine, Juul a conquis environ 75% du marché de l'e-cig. Il est donc compréhensible que Altria veuille entrer.

Loyautés divisées

L'acquisition par Altria d'une participation de 35% dans Juul, d'une valeur de 12,8 milliards de dollars, lui permettra non seulement de commencer immédiatement à tirer profit de l'investissement, mais contribuera également à compenser immédiatement le déclin continu des cigarettes combustibles. Le volume des envois intérieurs de cigarettes à fumer d'Altria a diminué de 5,5% sur les neuf premiers mois de 2018, corrigé des variations de stocks, ce qui est pire que la baisse de 4,5% enregistrée par l'ensemble du secteur, ce qui indique une perte de part de marché.

Si l'IQOS arrive sur le marché, Altria doit faire la part belle aux choses et promouvoir les deux marques de manière égale. Le directeur général de Philip Morris, Andres Calantzopoulos, a expliqué le partenariat entre Altria et son rival en déclarant que "tout développement qui se traduirait véritablement par plus de choix pour les plus d'un milliard d'hommes et de femmes qui fument aujourd'hui et qui rapproche le monde de l'élimination de la cigarette devrait être applaudi. "

Mais vous devez croire qu'il n'est pas heureux. Toutes les ventes réalisées par Altria pour Juul se feront probablement au détriment de l'IQOS, même s'il tente de percer sur le marché. Comme Philip Morris a atteint un point de saturation au Japon, il a besoin de l'IQOS pour s'implanter ici.

Juul gagne toujours

De son côté, e-cig de Juul perdra certainement une part de marché au profit d’IQOS en raison de sa position dominante – mais il doit également investir des milliards de dollars dans son activité grâce à l’accord Altria, et à un partenaire disposant de nombreuses réglementations. expérience de la conformité, quelque chose dont elle a désespérément besoin en ce moment, alors que la FDA envisage de réprimer son appareil très populaire en raison de sa résonance avec les adolescents.

Bien que Calantzopoulos ait raison de dire qu’avoir plus d’alternatives à la cigarette traditionnelle est meilleur pour la santé de ceux qui fument actuellement, c’est Philip Morris International qui souhaite être celui qui les mènera à une alternative plus saine. La participation détenue par Altria dans la principale alternative concurrentielle indique que son partenariat avec Philip Morris sera délicat et éventuellement litigieux.





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