Des légumes aux smartphones: la quête d'Udaan d'un billion de dollars -Acheter sur Amazon -45 % Réduction





La marque d'appareils électroménagers et d'ustensiles de cuisine basée à Chennai, Butterfly, est réputée dans tout le sud de l'Inde pour offrir au marché de la classe moyenne des meuleuses et des réchauds à gaz d'un bon rapport qualité-prix. Mais la société, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 650 millions de roupies l’année dernière, souhaitait augmenter ses ventes en se développant sur de nouveaux marchés – où, contrairement au Sud, elle disposait d’un réseau de distribution négligeable. En janvier, il a signé un contrat avec Udaan, une jeune entreprise en ligne, qui sera sa plate-forme de distribution exclusive au Bengale occidental et dans le nord-est du pays.

Il a fallu quelques mois aux agents de terrain d’Udaan pour comprendre le positionnement de la marque Butterfly. Mais après mars, Butterfly a vu ses ventes plus que doubler, passant de 40 à 50 lakh à environ 1 crore. Butterfly a octroyé à Udaan des droits de distribution exclusifs dans sept autres États – Bihar, Jharkhand, Chhattisgarh, Madhya Pradesh, Delhi, Himachal Pradesh et Haryana.

«Ils ont étendu notre présence à 823 points de vente dans le Bengale occidental et à 620 points de vente dans le nord-est», a déclaré le vice-président senior de Butterfly, R Vishwanath. "Leur pénétration est profonde et les agents de terrain visitent les points de vente tous les mois."

Contrairement aux distributeurs hors ligne qui fournissent des magasins lorsque la commande est importante et qu'ils ont plusieurs unités de gestion de stock, Udaan distribue également des commandes moins importantes. Il offre également la transparence. Les propriétaires de boutique peuvent parcourir l’application mobile d’Udaan pour vérifier les caractéristiques du produit avant de passer une commande.

Comme Butterfly, plusieurs autres marques dans des catégories allant des fruits et légumes aux smartphones, en passant par les biens de consommation en rapide évolution, la mode et le vêtement, les produits de base et l'électronique, veulent maintenant vendre directement au réseau de 2 millions de détaillants ou de kiranas qu'Udaan a construits dans 900 villes et les villes. La startup, fondée par trois dirigeants Flipkart, a également développé un réseau de 25 000 vendeurs, comprenant de petits fabricants, des grossistes et des entreprises telles que Reckitt Benckiser, Marico et Motorola.

La startup a été en mesure de s’agrandir de manière significative. Les sources de l'industrie fixent sa valeur brute de marchandise par mois entre 170 et 200 millions de dollars, ce qui signifie que les échanges commerciaux excèdent les 2 à 2,4 milliards de dollars. Cette hyper-croissance a aidé Udaan à devenir la licorne la plus rapide de l’Inde, avec une valorisation de 1 milliard de dollars en septembre 2018 – dans les 28 mois de sa fondation.

Comment ils vont

Le problème que tente de résoudre Udaan est énorme: il faut changer la façon dont le pain de savon ou le chappal de Kolhapuri parvient à votre magasin de quartier depuis l’usine. Ce marché est fixé à 1 billion de dollars. Alors que de grandes entreprises telles que ITC ou Hindustan Unilever ont été en mesure de construire leurs chaînes de distribution et d’approvisionnement au fil des années, la plupart des entreprises doivent passer par deux ou trois niveaux: grossistes exclusifs, puis distributeurs spécifiques.

Les fondateurs d’Udaan – Vaibhav Gupta, Amod Malviya et Sujeet Kumar – ont commencé des recherches sur le marché en février 2016 et ont créé la société en juin. Des changements plus larges dans l'économie étaient également en leur faveur, les acheteurs et les vendeurs se connectant de plus en plus sur Internet. Le déploiement de la taxe sur les produits et services a également facilité la circulation des biens entre les différents États.

Ils ont tout d’abord appris – lors de visites chez des acheteurs et des propriétaires de magasins de petites villes comme Coimbatore, Dharwad et Mysore – qu’il était nécessaire de disposer d’une plus grande variété de produits, d’une garantie de prix, d’une livraison rapide et de la qualité pour acheter ces articles. Leur recherche a montré qu'un propriétaire de magasin typique achetait à 50-60 grossistes ou fabricants, qui fournissaient généralement entre 1 000 et 2 000 détaillants. Ces grossistes ou fabricants n'offraient des marchandises à crédit qu'à environ 10% des détaillants, le reste étant en espèces. C'était une opportunité immédiate.

«Les vendeurs / fabricants veulent augmenter leurs affaires mais le marché est inefficace. Même si un vendeur a un meilleur produit à un meilleur prix dans le Gujarat, l’acheteur ira voir son fournisseur local à Bangalore qui lui accordera un crédit, ce qui ne sera pas le cas d’un nouveau vendeur », a déclaré Gupta. "En Inde, l'un des principaux avantages de la réduction du crédit commercial est l'efficacité des prix."

Ils ont donc d'abord créé un marché avec deux catégories seulement: les accessoires mobiles et la mode. La plate-forme d’Udaan a permis aux vendeurs de comprendre les acheteurs: combien d’achats qu’ils ont faits, combien de fois leurs paiements étaient en retard et combien de fois ils retournaient leurs produits. Les acheteurs savaient à quel point un produit allait bien, quels vendeurs retardaient les envois et la qualité des produits. Les vendeurs ont également la possibilité de commercialiser des produits en créant des magasins de marque sur la plateforme.

Ils ont également constaté que la chaîne logistique pouvait augmenter les marges puisqu’un fabricant dépensait jusqu’à 20% de la MRP sur des grossistes et des distributeurs, ce qui pourrait être réduit par une entreprise numérique. Udaan a maintenant étendu à plusieurs catégories et distribue tout ce qu'un magasin de quartier veut stocker.

UN MARCHÉ N'EST PAS ASSEZ

Ainsi, même si Udaan a ajouté de nouveaux vendeurs et acheteurs à sa plate-forme, il a également commencé à proposer des services de logistique et de crédit en s'associant avec des acteurs tiers.

Mais l'approche avait un problème. Les canaux traditionnels transportaient des marchandises par lots de 20 kg à 30 kg, tandis que les plates-formes logistiques destinées aux détaillants en ligne tels que Flipkart et Amazon transportaient des envois de 1 kg à 2 kg chacun à grande échelle. La zone d’attraction de Udaan pesait entre 8 et 9 kg, ce qui rend ces canaux non viables. L'entreprise a donc créé une unité logistique, Udaan Express.

A crédit, ils ont découvert qu'aucune plate-forme de crédit n'avait construit un produit de crédit à court terme pour les petits détaillants. Ceux qui ont essayé de fabriquer ces produits ont demandé aux détaillants leur historique de dépôts I-T et eKYC, que les marchands ne voulaient pas partager. L’entreprise a donc créé une société de financement non bancaire à la fin de l’année dernière qui consent des prêts de 10 000 à 2 000 000 à 1 000 000 d’acheteurs.

En fournissant logistique et crédit, Udaan s’efforce d’accroître la dépendance de ses acheteurs à l’égard de la plate-forme, afin que les clients réfléchissent à deux fois avant de faire défaut de payer ou de retourner des commandes.

«Toutes les informations permettant d'activer le crédit commercial à grande échelle reposent sur des silos en Inde; Udaan est en mesure d'institutionnaliser cela car il a accès au commerce exclusif et au comportement de remboursement des entreprises sur sa plate-forme », a déclaré Bejul Somaia, partenaire de Lightspeed Venture Partners, qui a dirigé les trois cycles d'investissement à Udaan.

GROSSISTES AUX MARQUES

Punit Chaudhary, de Calcutta, qui vend des produits de maison et de cuisine à Udaan, réalise des ventes mensuelles d’environ 10 lakh. Même s'il a également une activité hors ligne, les commandes groupées sur Udaan l'aident à transporter ses marchandises plus rapidement. «J'ai connu une croissance décente, pas très élevée. Un avantage pour nous est qu'Udaan prend en charge la logistique et que les paiements sont effectués dans les 48 heures suivant la livraison », a-t-il déclaré.

Mais à mesure que Udaan évolue et mûrit, certains changements vont avoir lieu sur la plate-forme. D'une part, il a cessé les prix de lancement pour la logistique. De plus en plus de marques vendent directement sur sa plateforme car elles atteignent des échelles significatives et cherchent à étendre leur portée dans des zones géographiques existantes et de nouveaux marchés. Et comme les grandes marques ont commencé à vendre directement sur la plate-forme, une commission a été ajoutée.

Pratik Bajaj, basé à Surat, qui a commencé à vendre sur Udaan à ses débuts, a déclaré que son exposition à Udaan avait diminué au cours des six à douze derniers mois, la société ayant modifié sa politique en faveur des détaillants ou des magasins de kirana. Bajaj vend principalement des produits de mode, avec un grand volume de saris.

Raja Agarwal, basé à Ahmedabad, fait écho à Bajaj. «D'après mes commandes récentes, les rendements atteignent maintenant 40% à 50%. C’est parce que les agents de terrain d’Udaan sont sous pression pour atteindre les objectifs et demandent aux détaillants de passer des commandes », a déclaré Agarwal. «Avec des rendements élevés, des produits disparaissent et Udaan finance les pertes. La commission couvre de tels frais. "

Le fabricant d'ordinateurs portables Dell a publié un avis sur son site Web indiquant que ses produits étaient vendus sur Udaan par l'intermédiaire de revendeurs à des prix inférieurs. Il a déclaré qu'il ne prendrait aucune responsabilité pour les produits achetés à Udaan ou à des plates-formes similaires mentionnées dans la notice.

RESOLUTION POUR BHARAT

Kumar d’Udaan a reconnu ces problèmes. Selon lui, la plupart des petites et moyennes entreprises de vente sur Udaan pourraient utiliser la plate-forme pour créer leurs propres marques sur des marchés non métropolitains, ce qui est difficile sur les portails destinés aux consommateurs tels qu'Amazon India ou Flipkart.

Par exemple, une paire de chaussures coûtant 350 euros sera difficile à vendre sur ces plates-formes, car les frais de livraison augmentent de 10% à 20%, ce qui en fait une proposition coûteuse pour un consommateur soucieux de la valeur. Mais comme les acheteurs doivent passer des commandes groupées, les frais de livraison seraient justifiables.

«Nous voulons casser le marché des achats inférieurs à 500. Pour cela, des commandes minimum sont nécessaires ou les coûts de la chaîne d’approvisionnement n’ont pas de sens », a déclaré Kumar.

La plus grande force d’Udaan jusqu’à présent réside dans l’expérience de ses fondateurs dans la construction de Flipkart, libraire devenu le plus grand détaillant en ligne d’Inde, maintenant propriété de Walmart et d’une valeur de 22 milliards de dollars. Cela a permis à la société d’embaucher plus rapidement. Jusqu'à il y a six mois, son équipe de direction composée des 20 à 25 meilleurs dirigeants était composée de Flipkart.

Mais cela a commencé à changer. Udaan a embauché des dirigeants expérimentés d'autres entreprises pour son NBFC et des fonctions telles que les ressources humaines. Par exemple, le directeur du marketing, Suvid Bajaj, a 18 ans d’expérience dans des multinationales telles que PepsiCo et GSK Consumer Healthcare.

Au fur et à mesure de sa croissance, Udaan devra investir dans la construction de son réseau de logistique et d’entreposage, car le volume de marchandises sur sa plate-forme sera en milliers de tonnes.

Des sources de l'industrie ont déclaré que la start-up perd actuellement plus de 10 millions de dollars par mois au fur et à mesure de la construction de son réseau.

Soutenir le capital comme Flipkart face aux rivaux, dont Reliance Industries de Mukesh Ambani, sera essentiel. Mais les investisseurs ont le sentiment que Udaan, avec son modèle économique unique, non seulement en Inde mais dans le monde entier, a un chemin beaucoup plus facile vers la rentabilité que des sociétés comme Flipkart.

Le commerce B2C est plus concurrentiel, ce qui rend l’acquisition d’utilisateurs à la recherche de bonnes affaires onéreuse, ce qui entraîne des marges maigres et des coûts d’expédition élevés. Comparativement, dans le commerce B2B, les valeurs des commandes sont plus élevées, les entreprises sont habituées aux coûts d’expédition, leur utilisation est naturellement récurrente et le marché est mal desservi, de sorte que les coûts d’acquisition sont moins élevés. Malgré cela, plusieurs startups B2B telles que Just-BuyLive, Shotang et Wydr ont fermé leurs portes, soulignant les défis du marché.

Alors que Udaan joue sur le même marché, son approche est différente, ont déclaré les investisseurs.

"L’économie indienne est très différente de celle de nombreux marchés développés en ce que les petites entreprises en sont la colonne vertébrale", a déclaré Somaia de Lightspeed. "Intensifier rapidement la croissance des entreprises B2B peut être assez difficile, en particulier pour les entreprises qui vendent à de grandes entreprises, mais le grand nombre de petites entreprises indiennes et leur fragmentation offrent une opportunité d’échelle plus typique des entreprises grand public, avec une économie sous-jacente bien meilleure."





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