Le commerce électronique de Walmart perd 1 milliard de dollars alors qu'il tente de rattraper Amazon -Acheter sur Amazon -48 % Réduction





En septembre 2016, Walmart a fait un pari gigantesque et risqué.

Le détaillant de brique et de mortier le plus important du pays a souscrit à la plus importante acquisition d’une société de commerce électronique: un achat de 3,3 milliards de dollars d’un site de vente en ligne en forte croissance, mais qui demandait de l’argent, appelé Jet.com.

À l'époque, il n'y avait pas d'autre enchérisseur pour Jet, mais Walmart était pressé de combler l'énorme fossé qui le séparait d'Amazon, la boule de magasinage en ligne. Et le PDG, Doug McMillon, était devenu convaincu que le fondateur et PDG de Jet, Marc Lore, qui avait précédemment fondé Diapers.com et l'avait vendu pour une fortune à Amazon, était peut-être la seule personne capable de le faire.

Près de trois ans plus tard, le cours de l’action de Walmart a augmenté de 53%, contre 38% pour le S & P 500 au cours de la même période.

Les ventes en ligne de la société aux États-Unis ont augmenté de 40% l’année dernière, grâce à l’expansion réussie d’une entreprise d’épicerie en ligne; les marques d'abord numérique et les premiers talents numériques qu'elle a acquis ont insufflé une nouvelle vie à son portefeuille; et il a perdu au moins une partie de sa réputation de dinosaure numérique.

Walmart est, selon la plupart des mesures, dans une position plus compétitive qu’avant l’acquisition de Jet.

Mais il reste encore loin derrière Amazon et au sein de Walmart, les tensions augmentent. Plusieurs sources disent à Recode que la société prévoit des pertes de plus de 1 milliard de dollars pour sa division de commerce électronique aux États-Unis cette année, pour un chiffre d'affaires compris entre 21 et 22 milliards de dollars. Walmart ne divulgue pas ces chiffres publiquement et a refusé de commenter.

Cette perte de taille est un chiffre époustouflant pour une entreprise habituée à imprimer de l'argent et fière de ses opérations rentables; l'activité globale de Walmart a généré des bénéfices de près de 7 milliards de dollars au cours du dernier exercice.

Et le PDG Doug McMillion et le conseil d’administration de Walmart n’en sont pas contents. Donc, ils appliquent une pression accrue sur Lore et son entreprise en ligne pour réduire les pertes, ont déclaré plusieurs sources à Recode, ce qui entraînera probablement la vente d'au moins une marque de mode en ligne – ModCloth – achetée il y a quelques années à peine.

Pour aggraver les choses, l'équipe dirigeante qui dirige le cœur de métier de Walmart aux États-Unis – les magasins physiques – est de plus en plus frustrée par certaines des initiatives qui lui font perdre de l'argent, et des sources affirment que son chef est perturbé par le crédit de la division de Lore dans les médias et dans les médias. Wall Street pour le succès de la croissance des activités d'épicerie en ligne de Walmart.

Même si cette dynamique tendue au sein de Walmart n’est pas inhabituelle pour une entreprise bien établie qui tente de naviguer dans de grandes perturbations technologiques, les enjeux sont énormes et l’entreprise ne peut pas se permettre les retards qui résultent généralement de luttes intestines.


Le PDG de Walmart, Doug McMillon.

Le PDG de Walmart, Doug McMillon, prononce son discours devant l'assemblée annuelle des actionnaires qui se tiendra le 1er juin 2018 à Fayetteville, dans l'Arkansas.
Rick T. Wilking / Getty Images

Amazon représente désormais près de 38% du commerce de détail en ligne aux États-Unis, contre 32% en 2016, selon une estimation de eMarketer. Walmart, par contre, ne représente que 4,7%, contre 2,6% il y a trois ans.

Bien que le commerce électronique ne représente encore que 5% de l’ensemble des activités de Walmart aux États-Unis, il indique la direction que prend l’industrie.

C’est la réalité à laquelle Lore a encore du mal à s’entendre. L’équipe de direction et le conseil d’administration doivent accepter, bien que certaines sources le disent également: le commerce électronique aux États-Unis est en train de devenir un secteur «gagnant-gagnant». Ou, au minimum, un «gagnant prend le plus» du marché.

Amazon est une menace existentielle très réelle pour l’avenir de Walmart si le détaillant ne ferme pas cet écart de manière significative – et rapidement. Si Walmart se situe plus loin derrière Amazon ou ne gagne pas de terrain, nous aurons de plus en plus de chances de faire face à un avenir où Amazon sera encore plus le magasin en ligne de facto pour tous, avec peu de concurrence légitime ou d’alternatives irrésistibles sur le marché.

Perdre de l'argent n'est pas la solution de Walmart

Donc, Walmart est en mode de rattrapage complet pour réduire sensiblement l’avance d’Amazon.

Lore a vivement incité la direction et le conseil d’administration à affirmer que Walmart devrait dépenser des milliards de dollars par an en nouveaux entrepôts afin de rivaliser sérieusement avec Amazon "the Everything Store" et ses offres de livraison rapides, ont indiqué des sources.

Amazon dispose de 110 centres de distribution aux États-Unis, tandis que Walmart en compte au plus 20. De plus, la sélection en magasin de Walmart n’est pas assez importante pour permettre aux magasins de répondre aux commandes en ligne de marchandises diverses à une échelle comparable à celle du catalogue de produits Amazon.

Le problème est que la création de la version en ligne de la boutique en ligne nécessite des millions de produits supplémentaires, ce qui signifie deux choses que l’infrastructure actuelle de Walmart ne prend pas en charge: des dizaines d’entrepôts de commerce électronique supplémentaires et beaucoup plus de marchands et de marques vendant sur Walmart.com.

Le premier est principalement un problème de trésorerie. Au fur et à mesure, vous devez dépenser beaucoup d’argent pour construire un réseau d’entrepôts qui rivalise avec celui d’Amazon. Mais Walmart n’a pas obtenu la même confiance – et la même longue laisse – de la part des investisseurs de Wall Street d’Amazon.

Amazon, en revanche, construit littéralement son infrastructure d'entrepôt depuis deux décennies et peut compenser ses pertes par des investissements coûteux réalisés par le biais d'entreprises à forte rentabilité telles qu'Amazon Web Services et de son activité de publicité à croissance rapide.

Ajouter plus de sélection implique également certes d’embaucher davantage d’employés pour créer de nouvelles marques, mais il faut également que l’infrastructure soit en mesure de maintenir la qualité des produits tout en augmentant rapidement la sélection. Et ce n’est pas une mince affaire, comme l’a découvert Walmart et comme le fait certainement Amazon.

Walmart a en grande partie rejeté les demandes de Lore concernant de nouvelles dépenses d’entrepôt, en partie à cause de la profondeur des investissements dans le commerce électronique au cours des prochaines années.

Toutefois, selon certaines sources, la société a récemment accepté d’investir dans le développement et l’amélioration des entrepôts de commerce électronique actuels, tout en ajoutant éventuellement de nouvelles installations. Le moment est important, car Walmart a récemment annoncé son intention de proposer une livraison gratuite le lendemain, dans une sélection de plus de 220 000 articles, sans frais d'adhésion.

Qui a suivi Quelques semaines plus tôt, une annonce d'Amazon annonçait que la vitesse d'expédition standard pour les membres Amazon Prime, qui paient 119 $ par an pour une adhésion, passerait bientôt de deux à un jour. Amazon indique que la vitesse d’expédition sera disponible sur plus de 10 millions de produits, ce qui est un peu plus lent que la sélection de Walmart.

Walmart a ajouté plus de 2 000 nouvelles marques à son site Web au cours de la dernière année, en partie grâce à l’acquisition de détaillants spécialisés en ligne.

"Cela a pris plus de temps que je ne le pensais", a déclaré aux analystes du mois de octobre Doug McMillion, PDG de Walmart, à propos de la rentabilité de l'unité de commerce électronique, "et j'ai été surpris par le nombre de marques à s'inscrire. … Qui savait que nous avions besoin de 2.000 d'entre eux. Je ne l’ai pas fait.

Néanmoins, il existe toujours un énorme fossé en matière de sélection en ligne entre Amazon et Walmart et c’est une raison essentielle du succès d’Amazon.

Premièrement, plus la sélection est large, plus nombreux sont les types de commandes pour lesquelles un client peut compter sur Amazon, et donc plus il achète fréquemment sur Amazon.

Deuxièmement, les détaillants en ligne tels qu'Amazon et Walmart peuvent généralement tirer davantage de bénéfices de produits moins volumineux, tels qu'un livre obscur, un masque générique d'Halloween ou un filtre à air – ce que l'on appelle le «long tail» dans le secteur de la vente au détail. ”

Alors que les grands détaillants se font concurrence pour les articles les plus populaires et souvent achetés, comme les couches pour dentifrices ou les dentifrices de marques renommées, ils ont souvent plus de marge de manœuvre pour les profits dans la longue queue. Et la longue queue d’Amazon compte des millions de produits.

Reste à voir comment l’impact de Walmart sur les livraisons le lendemain. Au moins au début, un grand pourcentage de produits disponibles pour une livraison le lendemain sont ceux qui ne seraient pas rentables s'ils étaient commandés seuls, ont déclaré deux sources à Recode. C’est peut-être aussi le cas pour Amazon, mais Amazon a les frais d’adhésion annuels de ses membres principaux pour couvrir les frais d’expédition.

Walmart espère que le seuil de commande minimum de 35 $ fixé dans le cadre de son programme de livraison gratuit le lendemain donnera lieu à des commandes comprenant plusieurs articles, qui sont plus aptes à créer une commande rentable. Et cela explique pourquoi Lore a publiquement déclaré que l'expédition le lendemain pouvait réellement générer des bénéfices, car les commandes comportant plusieurs articles devaient maintenant être livrées dans une boîte du même entrepôt, plutôt que dans plusieurs, ce qui permettait à la société d'économiser sur les coûts d'expédition.

Vendre de nouveaux actifs

La pression exercée pour limiter les pertes a également obligé Lore à réévaluer certaines des activités non essentielles de sa division, qui perdent de l’argent. En conséquence, Walmart vendra probablement au moins l'une des trois marques de mode numériques que la société a achetées sous Lore.

Lore a supervisé les acquisitions de la marque de vêtements pour hommes Bonobos pour 310 millions de dollars, de la marque de vêtements de style vintage ModCloth pour moins de 50 millions de dollars et, plus récemment, de la marque de mode féminine Eloquii pour 100 millions de dollars. Une partie de l’idée était que ces accords donneraient à Walmart et à ses magasins en ligne des marchandises exclusives que les acheteurs ne peuvent pas trouver sur Amazon, ce qui pourrait aider le géant de la vente au détail de l’Amérique centrale à attirer une nouvelle génération de consommateurs qui n’achèteraient généralement pas leurs achats chez Walmart.

Mais les trois entreprises ne sont toujours pas rentables, selon des sources. Et ces derniers mois, Walmart a évoqué la vente potentielle de Bonobos et de ModCloth à des acheteurs distincts, selon plusieurs sources proches des discussions.

ModCloth sera probablement vendu cette année, et presque certainement à un prix inférieur à celui que Walmart a payé. De son côté, Walmart envisage de se raccrocher à Bonobos, après avoir envisagé une vente, mais décidé contre.

La décision de vendre ModCloth semble résulter d’une prise de conscience que Walmart ne sera pas en mesure d’inverser la conjoncture économique de la société à court terme. La société n’était pas performante avant l’acquisition et l’activité ne s’est pas améliorée de façon spectaculaire depuis.

Les pourparlers Bonobos, en revanche, ont débuté après qu'une société de capital-investissement ait manifesté un intérêt non sollicité pour l'achat de la marque, ont déclaré deux sources. Walmart s'est engagé dans des discussions, mais a finalement décidé de ne pas vendre.

Quoi qu'il en soit, Walmart a décidé d'arrêter d'acheter des marques natives numériques pour au moins l'année prochaine, selon trois sources, à moins d'une opportunité d'acquisition incroyable, trop belle pour être manquée. L’achat de ces marques faisait partie de la vision de Lore quant à la façon dont Walmart se différencierait d’Amazon. Ce changement est donc une preuve supplémentaire que certains de ses projets ne fonctionnent pas comme prévu par lui et par Walmart.

Walmart prévoit de continuer à incuber ses propres marques, mais en se concentrant sur celles qui conviennent naturellement pour être vendues sur Walmart.com et dans les magasins Walmart. La société a lancé une marque de matelas, Allswell, en février dernier dans les devantures de magasins physiques et numériques de Walmart, pour concurrencer d’autres marques «bed in a box» comme Casper et Tuft & Needle. La société travaille également sur une nouvelle marque de beauté, mais on ne sait pas quand ni si elle lancera publiquement.

À l’autre extrémité, aucun des produits Bonobos, ModCloth ou Eloquii n’est vendu sur Walmart.com ou dans les magasins Walmart. Ces marques sont vendu sur Jet.com, mais Walmart continue à déprioriser le site commercial créé par Lore et à réduire ses ambitions. Walmart a considérablement réduit les dépenses de marketing consacrées à Jet depuis l’acquisition, ainsi que les marchés géographiques sur lesquels elle fait la promotion du site commercial. Et Lore a annoncé le mois dernier que le président de Jet quitterait la société et que l’équipe de Jet serait intégrée à la grande entreprise Walmart.

Tensions internes

Pendant ce temps, la relation entre Lore et le président américain de Walmart, Greg Foran, s'est détériorée, selon deux sources proches de la dynamique. L'épicerie en ligne est un point sensible. Foran est choqué par le crédit public dont bénéficie la division de Lore pour la croissance du service, qui implique que les clients passent des commandes en ligne mais les récupèrent dans l’un des plus de 2 000 magasins après leur sélection par les employés de ceux-ci. Le programme d'abord lancé avant que Walmart n’ait acquis Jet.com.

"Greg et Marc ont commencé dans un bon endroit", a déclaré à Recode une personne familière avec la dynamique. «Mais avec le temps, il est très difficile d’être la personne qui dirige une partie importante de l’organisation qui imprime tout son argent et n’obtient pas de crédit public.»

Les deux dirigeants ont également eu des désaccords stratégiques sur l’ampleur des pertes enregistrées par les activités en ligne de Lore aux États-Unis et sur la manière dont les ressources pourraient autrement être allouées à des initiatives génératrices de revenus dans les magasins physiques de Walmart. Foran préférerait que davantage de ressources soient consacrées à des initiatives aux bénéfices plus clairs, telles que la réduction des prix en magasin, ont déclaré plusieurs sources à Recode.

Foran et certains membres de son équipe dirigeante ont également été frustrés par certaines des tentatives perdues de la société de créer des startups internes qui ne semblent pas pouvoir jamais atteindre une taille de masse ou atteindre une taille suffisante pour déplacer l'aiguille des activités globales de Walmart.

Walmart a lancé un bras d’incubation, appelé Store No. 8, sous Lore, et l'une de ses entreprises en démarrage est Jetblack, un service d'achat personnel créé par Walmart et ciblant initialement les mères aisées. cela n'est disponible qu'à New York. Les membres paient 50 dollars par mois pour pouvoir commander une large gamme de produits jour et nuit – par message texte – sans aucun frais de livraison supplémentaire.

Lore a récemment commenté que les clients de Jetblack dépensaient en moyenne 1 500 dollars par mois avec ce service, mais Walmart n’avait pas divulgué le nombre de clients desservis par la startup ni divulgué de statistiques financières.

«Toute la culture de Walmart doit être modeste, donc toutes ces annonces de démarrage sont contre-culturelles à Bentonville», a déclaré une source.

Un autre facteur à garder à l’esprit, même s’il n’est pas clair si cela contribue au conflit Foran-Lore: ces dernières années, la prime de performance annuelle de Foran était fortement liée au bénéfice d’exploitation des activités américaines de Walmart, qui comprend la division de commerce électronique. La tradition court. Le bénéfice d’exploitation américain de Walmart n’a cependant pas été pris en compte dans le bonus annuel de Lore.

Quoi qu'il en soit, la politique et le va-et-vient ont usé Lore, selon trois personnes qui le connaissent bien.

Lore bénéficie toujours largement du soutien de McMillon, mais l’entrepreneur n’a pas eu de chef depuis aussi longtemps depuis au moins le début des années 2000.

Les trois sources ont indiqué à Recode qu’elles ne savaient pas avec certitude si Lore resterait ou non chez Walmart pendant les cinq années – jusqu’à l’automne 2021 – qu’il avait acceptées au moment de l’acquisition. Mais tous les trois ont dit qu'ils seraient surpris s'il le faisait.

"La narration publique est essentiellement que Marc renforce le chiffre d'affaires et frappe tous ces chiffres", a déclaré l'une de ces personnes. «Mais ensuite, vous parlez aux gens en interne, et c’est triste. Il souffre. "

Néanmoins, une personne familière avec la pensée de Lore a déclaré que le responsable du commerce électronique avait bien l’intention de respecter son engagement de rester chez Walmart pendant au moins cinq ans. Parmi les raisons: un sentiment de loyauté envers McMillon.

Mais il a aussi d'autres bonnes raisons. Au début de cet exercice, il restait à Lore 299 millions de dollars en numéraire provenant de l’acquisition au cours des trois prochains exercices, ainsi que des actions de Walmart, d’une valeur évaluée à près de 300 millions de dollars aujourd’hui.

Et après

Certains de Walmart voudraient que la société s’appuie davantage sur sa force numérique: son secteur de l’épicerie. À la fin de l’année, Walmart a annoncé qu’il offrirait le ramassage d’épiceries dans 3 100 magasins aux États-Unis et la livraison le jour même dans 1 600 magasins. Walmart prévoit également de redémarrer prochainement un service expérimental dans lequel il acheminera les courses à domicile et chargera le réfrigérateur du client une fois sur place.

Les dirigeants de ce camp estiment que Walmart n’a pas besoin d’être égal à Amazon pour ce qui est de la taille de son catalogue de produits en ligne, tant que Walmart crée une entreprise d’épicerie en ligne plus importante que celle d’Amazon.

Une telle approche ressemblerait à certains égards à ce que Target a fait: différencier d’une manière puis réduire l’ambition de construire en ligne le Everything Store. Dans le cas de Target, elle se distingue par un assortiment croissant de gammes exclusives, telles que la marque de vêtements pour enfants Cat & Jack et la marque de vêtements pour femmes A New Day. Les deux enregistrent désormais plus de 1 milliard de dollars de ventes par an et ne sont vendus que dans les magasins Target et sur Target.com.

La société répond également à plus de 80% des commandes de Target.com dans ses magasins, ce qui signifie que Target n’a pas besoin d’une tonne d’entrepôts coûteux, mais qu’elle peut également vendre principalement les produits qui conviennent à ces magasins.

Le problème avec une approche similaire pour Walmart est que les investisseurs sont susceptibles de la punir si elle investit trop dans l'avenir, mais ils sont également tenus de désapprouver si Walmart réduit considérablement son ambition globale. Cela tient principalement à sa taille: au cours du dernier exercice, les activités de Walmart aux États-Unis ont généré un chiffre d’affaires de plus de 330 milliards de dollars. Le chiffre d’affaires de Target, par contre, s’élève à 75 milliards de dollars.

En fin de compte – que Lore reste ou non, que la direction de Walmart et son conseil d'administration s'accordent mieux sur la manière agressive de défier Amazon ou non – un paradoxe est évident: Amazon a réellement besoin que Walmart soit un puissant concurrent n ° 2 en commerce en ligne.

C’est parce que les politiciens et la Federal Trade Commission posent déjà des questions épineuses sur les pratiques commerciales et le pouvoir de marché d’Amazon. Le contrôle deviendrait beaucoup plus intense s’il devenait évident que même Walmart, avec son histoire et son propre pouvoir de marché, n’avait aucune chance face à Amazon?

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