Expérience de rasoir sans distinction de genre, exclusive à Amazon de Bic 19/07/2019 -Acheter sur Amazon -48 % Réduction





De retour en 2012, Bic a attiré l'attention sans marque
veut.

Le lancement d'un stylo Bic Crystal conçu «pour elle» a généré un ridicule généralisé, notamment une vidéo satirique populaire d'Ellen DeGeneris. ("Ils sont juste
comme des stylos ordinaires, sauf qu’ils sont roses, ils coûtent donc deux fois plus cher… »)

Mais le Bic n’est nullement le seul à trébucher sur le front des sexes tout en essayant de
fournir des produits qui se sentent pertinents et «adaptés» aux consommateurs.

En fait, à peu près au même moment, Gillette, la marque rivale de Procter & Gamble, prenait la même chose pour une Venus
Rasoir Spa Breeze. Après avoir décrit le produit comme "coloré d'un lilas délicat et apparemment" infusé d'un parfum de thé blanc "" L'indépendantNat Guest a déclaré:
«Hé, Gillette? Allez vous faire foutre. Si je veux une tasse de thé, je vais en prendre une. "

Au Japon, Honda et Fujitsu sont allés encore plus loin en essayant de commercialiser
à tort "pour elle" modèles de voiture et ordinateur portable, respectivement.

Aujourd’hui, vous ne pouvez vraiment pas être un spécialiste du marketing grand public sans savoir non seulement comment éviter les frais.
sexisme, mais comment être respectueux d’un large éventail d’identités de genre. Et cela implique bien plus que la simple connaissance des pronoms neutres, en particulier si le produit
L'audience potentielle couvre les cohortes d'âge.

La prise de conscience de la diversité des sexes a beaucoup progressé ces dernières années, en grande partie grâce à la plus grande ouverture et à l’acceptation des jeunes
les consommateurs. (Trente-cinq pour cent des répondants de la génération Z ayant participé à un sondage mené fin 2018 par le Pew Research Center indiquaient:
qu'ils connaissent quelqu'un qui utilise des pronoms neutres, par rapport à 25% des millennials, 16% des membres de la génération X et 12% des baby-boomers affirmant la même chose.)

Alors que l'acceptation chez les plus âgés
les générations sont encore loin d'être acquis – assistez aux batailles en cours sur la participation des transgenres à l'armée et à l'athlétisme, sans oublier les guerres aux toilettes – la vague de Gen
Le passage à l’âge adulte de Z influence déjà le consumérisme, ainsi que les politiques publiques.

«Espace blanc» neutre entre les sexes dans la catégorie rasage

Tout ce contexte s'inscrit dans la perspective du lancement d'un produit intéressant par Bic USA: un système de rasoir rechargeable, exclusif à Amazon et neutres, appelé «Made For YOU by
Bic ”(“ MFY ”ici).

MFY, qui a fait ses débuts sur Amazon le 25 juin, est normalement au prix de 8,99 $ pour le kit de démarrage qui comprend la poignée et deux
cartouches de rasoir (bien que je l’ai vu en vente à 7,99 $ sur Amazon). Le manche et huit ou 12 recharges coûtent respectivement environ 16,99 $ et 23,99 $. Liste des recharges autonomes de quatre
autour de 9,99 $.

Ces prix semblent être similaires ou légèrement inférieurs à ceux des autres marques de rasoirs rechargeables destinées aux consommateurs.

MFY est destiné aux deux visages
et des corps. Il comporte cinq lames flexibles, une lame de bordure, une bande de lubrification et un manche ergonomique en métal pivotant. Il se décline en quatre couleurs «modernes»: nickel, bleu sarcelle, bleu marine et blanc.

Le rasoir est commercialisé comme «une marque unique pour les hommes et les femmes, conçue pour raser tout le monde, tout le monde, peu importe qui vous êtes ou ce que vous vous rasez.

Le lancement
"Puise dans la mentalité changeante des consommateurs qui réclame des choix plus inclusifs dans l'industrie des soins personnels", déclare Bic, citant une étude de 2018 de Mintel montrant que 67% des adultes de 18 à
24 "sont intéressés par l'utilisation de produits de soins personnels sans sexe."

«Le marché actuel comprend des lignes claires autour de quels rasoirs et quelles odeurs et quelles couleurs et quelles couleurs
Les poignées conviennent à qui, et ce n’est pas ce que tout le monde recherche », explique Mary Fox, directrice générale du Bic North America. CPG FYI. «Il existe un nouveau marché pour
un segment de consommateurs qui s’éloignent des stéréotypes de genre traditionnels et préfèrent un produit non sexiste.

"Avec les clubs de rasage et autres marques de toilettage, nous savons que les consommateurs ont
choix », poursuit-elle. «Mais le système de rasoir Made For YOU combine tout ce que ce consommateur recherche: des performances exceptionnelles, un excellent rapport qualité-prix, une plate-forme inclusive et le meilleur
expérience d'achat transparente, grâce à notre relation avec Amazon. "

La dynamique plus spécifique de la raison pour laquelle tant de jeunes adultes se disent intéressés à utiliser
les produits personnels non sexistes ne sont pas clairs. Est-ce simplement parce qu'ils approuvent des produits ou des marques qui reconnaissent la diversité des sexes? Ou des produits qui ne sont pas commercialisés comme
sexospécifique sur la base de «différences» largement forgées ou totalement inventées? Ou des produits qui sont vendus au même prix aux femmes et aux hommes, au lieu d'être arbitrairement
prix plus élevé pour les femmes, comme le sont beaucoup de soins personnels et cosmétiques? Tout ce qui précède? Autre?

La campagne de marketing du lancement ne fournit aucune réponse évidente à ce type de
des questions. Il comprend une vidéo énergique (ci-dessous), réalisée par l'agence créative ArtHouse, mettant en vedette un groupe diversifié de jeunes adultes et quelques consommateurs plus âgés rasant diverses parties de leur corps. L'annonce
souligne les messages neutres et «tous les corps», ajoutant: «Bon rasage. Bon prix. »Et cela clarifie la connexion« Bic + Amazon ».

Bic
décrit le projet exclusif MFY d’Amazon comme un «club de rasage» qui perturbe la catégorie du rasage depuis des années. (Le Bic a lancé son propre club de rasage DTC en France et au Royaume-Uni en 2017, mais pas encore aux États-Unis.) Il indique également que l'entreprise fait partie de son "Invent the Future"
initiative – ce qui signifie son projet de devenir une "entreprise omnicanale plus centrée sur le consommateur".

Le plan média du lancement, créé par Merkley + Partners, comprend «un mélange de médias
sur et hors des propriétés Amazon », déclare Fox. "Nous surveillons quotidiennement les performances des médias et optimisons en permanence le plan pour obtenir les meilleurs résultats."

Bien qu’à ses débuts, «nous sommes enthousiasmés par l’élan des ventes jusqu’à présent – en particulier après avoir été inclus dans les offres Prime Flash» ces derniers jours, a-t-elle déclaré.

A
Bic a trouvé un moyen de manger son gâteau marketing proverbial et de l'avoir aussi?

Bien entendu, la société continuera à vendre ses gammes de rasoirs rechargeables et jetables, plus spécifiques au sexe.
où il le souhaite, y compris les détaillants physiques, Amazon ou d’autres canaux en ligne.

Dans le même temps, MFY – qui, en tant qu’offre exclusive plutôt que privée, inclut la
Le nom de la marque Bic – peut aider le Bic à obtenir une image progressive et homogène parmi des millions de jeunes adultes qui achètent sur Amazon. C’est bien sûr, en plus de ce que les deux parties assument
seront des relations transactionnelles en cours avec un nombre considérable de ces consommateurs. (Certains d’entre eux, comme d’autres produits, choisiront sans doute d’acheter les rasoirs par l’intermédiaire de
Enregistrer le programme et / ou en obtenir la livraison express gratuite par le biais de leur abonnement Prime.)

Fox refuse de discuter des termes de l’accord MFY, sauf à dire que la ligne continuera à être
vendu exclusivement sur Amazon, avec Bic comme seul fabricant, "au moins pour les 30 prochaines années".

Mais elle confirme que MFY fait partie du programme Accelerator d’Amazon, qui est
permettre à Bic de vendre la nouvelle marque innovante au «public de masse intégré d’Amazon». La capacité des consommateurs à «réunir tout ce dont ils ont besoin au même endroit» est, bien sûr, la raison
environ 75% des ménages américains visitent le site, note-t-elle.

«Avec plus de clubs de rasage et de marques de rasoir sur le marché, nous savons que les consommateurs ont des options en matière de rasage, mais
ils ont souvent besoin de se rendre sur des sites DTC individuels pour leurs produits de rasage et vers d’autres sites pour le reste de leurs achats », ajoute-t-elle. «Et parfois, ils sacrifient la qualité pour
prix, ou vice-versa. Made For YOU offre un excellent rasage pour tout le monde – et pour tout le monde – à un prix avantageux. Et avec sa disponibilité exclusive sur Amazon, il a l'avantage d'un DTC
rasoir pour notre consommateur. "

De toute évidence, Bic estime que les avantages du programme Accelerator – notamment l’accès à ces jeunes adultes orientés vers la commodité et aux
capacités d'exécution rapide et de livraison – l'emportent sur les inconvénients, du moins dans ce cas.

Selon le blog d’AMZ Advisers, le programme Accelerator présente un avantage immédiat, notamment un accès immédiat aux outils de métrique (outils analytiques de base uniquement, aucun accès à des outils convoités).
informations sur les clients); un terrain d'essai pour les nouveaux produits afin d'obtenir rapidement les commentaires des clients; contenu de la page produit premium gratuit et placement de la page d'accueil les jours de vente, ainsi que des emplacements supplémentaires pour
produits avec des notes élevées et des critiques; marketing sur les médias sociaux et le courrier électronique exécuté par Amazon merchandising; un certain nombre de critiques gratuites d'Amazon Vine (normalement 2 500 USD par produit pour Amazon).
vendeurs); Crédits Amazon Web Services pour les sites Web de marques; accès à un bureau collaborant au Thinkspace à Seattle; et la participation avec d’autres marques à des projets spéciaux tels que le commerce de détail pop-up co-brandé.
magasins.

Le programme est également structuré de sorte qu'Amazon prenne le contrôle de la chaîne logistique et de la tarification, lui permettant ainsi de réaliser de meilleures marges de profit (ce qui signifie évidemment des marges plus faibles pour
le fabricant) tout en gardant son avantage concurrentiel, souligne ce conseil destiné à aider les marques à travailler avec succès avec le géant de la vente au détail.

En règle générale, les marques d'accélérateur
"Devenez la propriété d'Amazon, avec tous les nouveaux produits sous la marque voulue par Amazon", déclarent ces professionnels. «Cela ne signifie aucune opportunité de croissance en dehors du marché ou
aucune chance pour une marque de développer sa propre clientèle. La marque n'aura jamais la chance de développer des relations avec des distributeurs ou des détaillants. En outre, Amazon peut toujours prendre une marque
vendre des produits concurrents. "

Bic a-t-il réussi à créer des exceptions ou des conditions plus favorables que le contrat type avec Accelerator? En supposant qu'un tel arrangement puisse être
faite dans les limites de la loi, seuls ceux qui sont étroitement impliqués le savent.

Ce qui est clair, c’est que l’une des raisons pour lesquelles Amazon privilégie maintenant les marques exclusives au lieu de se concentrer sur
Le portefeuille déjà étendu de marques de distributeur est qu’il peut s’appuyer sur l’expertise des marques en matière de R & D et de fabrication de produits.

Espérons que nous aurons des indicateurs dans les mois à venir
de la façon dont cet accord Bic / Amazon se joue pour les partenaires.

En l'absence de déclarations publiques sur son succès, ou de fuites sur les performances des ventes, nous pouvons toujours être à l'affût des différences entre les sexes.
lancements d'autres CPG dans le rasage ou d'autres catégories de produits, ou plusieurs lancements de produits du Bic et d'Amazon.

Je pense que ces deux développements se produiront dans le futur.
avenir pas lointain.





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