Conflits d’intérêts et pratiques anticoncurrentielles: les clés pour comprendre le militantisme de la Commission européenne contre Amazon -Acheter sur Amazon -44 % Réduction





Atlantico: Amazon a été sur la scène européenne le 17 juillet: si l'office fédéral allemand des cartels a annoncé un règlement négocié lors de la procédure engagée en novembre dernier, la Commission européenne a ouvert une procédure formelle fondée sur des pratiques presque identiques. Comment expliquer cet activisme et cette concomitance?

Frédéric Marty: Les autorités européennes de la concurrence accomplissent un travail remarquable dans le secteur des plates-formes numériques, en particulier sur les marchés en ligne. À partir du 6 mai 2015, la Commission a lancé une enquête sectorielle sur le commerce électronique. Ses travaux ont abouti à la publication d'un rapport le 10 mai 2017, qui a permis de mettre en évidence de nombreuses préoccupations de la concurrence concernant les conditions d'accès au marché des vendeurs indépendants opérant sur des plateformes électroniques. Le faible pouvoir de négociation de nombre d'entre eux face à des plates-formes d'accès incontournables au marché a conduit la Commission à craindre la mise en œuvre de pratiques pouvant constituer un abus de position dominante ou même, si nous reprenions une qualification juridique en vertu de la loi. Loi française – l'abus de dépendance économique.

La situation décrite dans le rapport de la Commission s'inscrit dans une logique déjà observée – mais dans une bien moindre mesure – dans le secteur de la vente au détail. Les vendeurs indépendants sont en effet vis-à-vis des plates-formes dans une position encore plus précaire que les petits producteurs vis-à-vis des achats centralisés des grands détaillants. Ils peuvent être sujets à la suspension, voire à la clôture des comptes, en raison de pratiques de déréférencement, de préavis insuffisants, de justifications parfois peu claires et de solutions difficiles à mettre en œuvre.

Les fournisseurs indépendants sur les plates-formes sont également soumis à la menace concurrentielle potentielle ou réelle de l’équivalent de la marque privée. Cette menace prend la forme de produits directement distribués par la plateforme et qui rivalisent directement avec les leurs. La Commission craint que cette concurrence ne soit pas sur un pied d’égalité (la Commission parle de un terrain de jeu égal). Cela peut impliquer un accès asymétrique aux données de vente. Une plate-forme de négociation en ligne peut à la fois accéder aux données de vente qu'elle génère elle-même et aux données de vente générées par tous les vendeurs indépendants sur son marché. Dans le même temps, chaque vendeur individuel n'a accès – et parfois imparfaitement selon la Commission – qu'à ses seules données. La plateforme est alors en mesure de faire évoluer ses offres pour supplanter celles de ses concurrents. Il peut le faire en les "clonant" ou en dégradant la classification ou la présentation des propositions des marchands indépendants. En termes de concurrence, nous sommes ici dans une logique d'abus prédateur. Un concurrent est privé d'accès au marché ou en est expulsé pour des raisons autres que celle du bien-fondé. En d’autres termes, la concurrence n’est plus libre et non déformé.

Les vendeurs peuvent enfin être victimes de pratiques relevant de la pratique de l'exploitation abusive. Ils peuvent être soumis à des conditions d'accès au marché déséquilibrées ou être facturés pour des services auxiliaires à des prix excessifs. Cela pourrait revenir aux pratiques de coopération commerciale ou aux marges arrière déjà observées dans les supermarchés. Comment traduire ses pratiques dans le cas du commerce électronique? Ils peuvent passer par les services de promotion de la classification, c'est-à-dire payer pour la notoriété dans le classement permettant d’apparaître plus haut ou dans de meilleures conditions dans les pages de résultats. Ces pratiques peuvent également impliquer des services d’analyse de données de facturation (Analyse des données). Si les plateformes ont des compétences incontestables en la matière, elles sont également incontournables dans la mesure où elles contrôlent lesdites données!

Toutes ces pratiques ont conduit la Commission européenne à faire adopter par le Parlement européen et le Conseil un règlement favorisant l'équité et la transparence pour les entreprises utilisant des services d'intermédiation en ligne le 20 juin. Ce règlement a été publié au Journal officiel de l'Union européenne le 11 juillet 2019, six jours seulement avant les deux communiqués de presse concernant les procédures concernant Amazon. Cette réglementation renforce les garanties que les commerçants indépendants ont sur les plates-formes. Il repose sur ce que nous avons pu présenter dans un article publié dans le Journal of Political Economy avec Patrice Bougette et Oliver Budzinski sur une logique de corégulation (ou de supervision). L’objectif est d’accroître la transparence des conditions d’accès aux marchés pour les utilisateurs de la plate-forme et de leur fournir des solutions viables contre des décisions qui pourraient par ailleurs être discrétionnaires et avoir des effets irréversibles.

Toutefois, cela ne signifie pas que vous devez interférer dans les relations commerciales ou même en rééquilibrer les termes. Les autorités européennes de la concurrence ont pour préoccupation d'empêcher les pratiques qui pourraient en fin de compte nuire au consommateur. Même si les pratiques en question peuvent ne pas avoir pour conséquence directe et immédiate la hausse des prix, elles peuvent affecter la liberté de choix des consommateurs et compromettre l’accès des entreprises au marché.

Les deux communiqués de presse du Bundeskartellamt, d’une part, et de la Commission européenne, d’autre part, doivent être replacés dans ce contexte. Ce dernier n’est toutefois pas limité à cette seule société – aussi puissante qu’elle est sur le marché européen – et uniquement aux marchés en ligne. Toutes les plateformes numériques sont confrontées à des problèmes comparables, qu'il s'agisse de moteurs de recherche, de publicité en ligne, de magasins d'applications mobiles ou de systèmes d'exploitation mobiles en général. La question générale qui se pose est celle des relations entre les plates-formes et leurs complémenteurs. Celles-ci sont essentielles pour leur attractivité vis-à-vis des consommateurs mais les relations peuvent être marquées par des déséquilibres importants ou même par des stratégies d'éviction comme nous avons pu le détailler dans une note du CIRANO avec Julien Pillot.

Les deux cas concernant Amazon correspondent-ils aux mêmes pratiques? Comment expliquer la concomitance des deux procédures?

L’enquête de la Commission remonte au 19 septembre 2018. Margrethe Verstager, commissaire européenne en charge de la concurrence, a ensuite annoncé une enquête préliminaire. Elle craignait qu'Amazon utilise de manière inappropriée les données collectées sur des vendeurs indépendants sur son propre marché pour les supplanter avec ses propres produits. Le communiqué de presse publié par la Commission le 17 juillet marque l'ouverture d'une procédure formelle d'infraction éventuelle aux règles européennes de la concurrence, en particulier l'article 102 du traité sur le fonctionnement de l'UE, qui sanctionne les abus de position dominante.

Quels sont les faits pouvant constituer de telles infractions? Le premier est l'utilisation asymétrique des données de vente. Amazon est considérée par la Commission à la fois comme un marché – un fournisseur d’un service d’intermédiation réunissant des vendeurs indépendants et des consommateurs – et une entreprise à intégration verticale distribuant ses propres produits. En tant que plate-forme à double face, Amazon a toutes les raisons d'attirer le plus grand nombre de vendeurs possible pour fidéliser ses clients (et les encourager à adopter des formules telles qu'Amazon Prime). Dans ce contexte, il n’ya aucune raison d’expulser les vendeurs efficaces! Le sien modèle d'affaires est basé sur son attractivité. Toutefois, dans la mesure où elle est également vendeuse directe sur sa propre plate-forme, elle pourrait être en conflit d'intérêts. Il peut préférer vendre ses propres produits au détriment de ceux de ses concurrents, par exemple si ceux-ci génèrent une marge plus élevée. Le contrôle des données relatives à ses concurrents facilite la compréhension des paramètres clés de leur attractivité aux yeux des consommateurs et leur permet ainsi de cloner efficacement leurs offres. Le risque concurrentiel, s’il est avéré, serait celui d’une extension du pouvoir de marché de la plate-forme sur le produit en question, c’est-à-dire une stratégie de levier anticoncurrentielle.

Il convient de noter que certains chercheurs préconisent l’application de l’équivalent d’un principe de spécialité pour les grandes plates-formes du monde numérique. Nous avions connu celui-ci pour nos anciens monopoles publics comme EDF, GDF, La Poste ou France Télécom. Ce principe consistait en l’interdiction de la diversification de ses activités et l’obligation de se limiter à ses activités. monopole éviter de fausser les conditions de concurrence dans compétitif. C’est le cas par exemple d’œuvres inspirées des écrits de Lina Khan, auteur de l’inévitable Amazon Antitrust Paradox. Dans cette logique, les entreprises dominantes du secteur numérique devraient être obligées de se recentrer sur leur cœur de métier (place de marché, moteur de recherche en ligne, …) afin d'éviter que leur diversification ne compromette la concurrence sur les marchés où elles pénètrent. et renforce en même temps leur position dominante dans leur cœur de métier. Si une telle recommandation pouvait être contestée à la fois quant à leur fondement et à leur praticabilité (voir sur ce point le message de Randal Picker pour plus de détails. La vérité sur le marché)ils ont pesé de manière significative sur les débats publics et universitaires et sur les initiatives des autorités de la concurrence des deux côtés de l'Atlantique.

En effet, il est à présent faux de considérer que seules les autorités européennes de la concurrence s'intéressent à GAFA. Le 16 juillet, des audiences ont été organisées par la Chambre des représentants. Sous-comité de la concurrence sur leurs pratiques de marché. Il est bien entendu prématuré d’annoncer le retour d’une politique publique active concernant monopolisation aux États-Unis (l'équivalent de notre abus de position dominante), qui sommeille maintenant depuis plus de vingt ans (le dernier cas étant celui de Microsoft en 1998) … mais des inquiétudes quant aux effets concurrentiels du pouvoir de marché Les opérateurs dominants du monde numérique convergent des deux côtés de l'Atlantique. En tout état de cause, ils appellent des analyses particulièrement prudentes.

Mais venons à la deuxième pratique qui fait l’objet des préoccupations de la Commission européenne. Cela concerne les discriminations possibles entre les soumissionnaires. Pour être plus précis, il est lié aux conditions dans lesquelles Amazon désigne ou non un vendeur indépendant à la fonctionnalité dite de Acheter une boîte. Ceci est la fonctionnalité "ajouter au panier" qui apparaît dans un rectangle jaune à droite de l'écran de recherche. Il permet au client de sélectionner rapidement l'article et joue donc un rôle déterminant dans la capacité des vendeurs à réaliser un chiffre d'affaires significatif sur la plateforme. Sa présence augmente considérablement la visibilité de l'offre. Peu de clients vont au-delà des pages présélectionnées pour afficher les offres "Autres vendeurs sur Amazon".

Un problème de concurrence pourrait survenir si les conditions d’éligibilité Acheter une boîte sont discriminatoires et si cette discrimination fausse la concurrence entre vendeurs. La Commission est très attentive aux distorsions de concurrence pouvant résulter d'un traitement différencié entre vendeurs sur les plates-formes. Le règlement du 20 juin 2019 consacre par ailleurs son septième article. Il impose un principe de transparence à la fois quant à l’existence d’une possible différenciation vis-à-vis des utilisateurs de la plateforme et aux critères et contreparties auxquels elle est associée.

La transparence est évidemment la question clé ici: sur quelles données gagnons-nous la Acheter une boîte ? ". Le verbe gagner peut être surprenant mais c'est lui qui a l'habitude. Il y aurait des seuils en termes de pourcentage de commandes "parfaites", de délais de livraison, de taux d'annulation, de traçabilité des commandes, mais également de facteurs dans les avis et commentaires des clients. La question de la transparence de l'algorithme de sélection et donc de son caractère non biaisé est donc centrale dans cette deuxième partie de la procédure … Notons au passage que l'on retrouve sur le marché d'Amazon le décryptage Acheter une boîte !

C’est en partie sur ces dimensions que se fonde la décision de l’Autorité allemande de la concurrence. Il s'agit d'une procédure totalement autonome de celle lancée par la Commission européenne. Il concerne néanmoins des pratiques équivalentes (mais relevant du marché allemand) et repose également sur le règlement européen 2019/1150 du 20 juin 2019. Nous sommes ici dans une logique de subsidiarité mais aussi de décentralisation de l'application des règles de concurrence. compétition, sur laquelle nous reviendrons en conclusion.

La procédure allemande a été lancée le 29 novembre 2018. Elle a également mis l'accent sur la double nature de la plate-forme d'Amazon, à la fois un marché et un silo vertical à travers lequel elle commercialise ses propres produits. À l'instar de la procédure européenne, la procédure engagée par le Bundeskartellamt était fondée sur des problèmes de concurrence liés à d'éventuelles distorsions de concurrence entre vendeurs. Le 17 juillet 2018, l'Autorité allemande de la concurrence a annoncé que la plate-forme avait pris une série d'engagements pour répondre à ses préoccupations en matière de concurrence et mettre ainsi fin à la procédure sans prendre de décision de sanction. Dans le cadre de cette procédure d’engagement, la société modifie volontairement son comportement – dans ce cas, elle modifiera dans les 30 jours ses conditions contractuelles (BSA – Accord de solutions d'affaires) non seulement en Allemagne, mais aussi en France, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni.

Les engagements d'Amazon font écho à de nombreux égards aux préoccupations de la Commission dans son enquête sectorielle et ont été reflétées dans son règlement de juin 2019. Les clauses non équilibrées telles que celles qui permettent à Amazon de se dégager de toute responsabilité vis-à-vis des vendeurs indépendants sont supprimées. Des garanties supplémentaires pour les commerçants sont introduites en termes de conditions de blocage et les suspensions de comptes sont renforcées (en termes de délais, d’explications et de recours). Les recours en cas de litige sont ouverts hors du Luxembourg, qui était jusqu'à présent la juridiction imposée par Amazon pour tous les vendeurs. Les frais de retour et de remboursement ne seront plus réservés aux vendeurs indépendants. Les retours doivent être justifiés et la décision de remboursement ne constituera plus une action unilatérale de la part d'Amazon.

Encore plus intéressants sont les engagements pris sur les avis et notes donnés aux produits par les acheteurs. Dans une logique similaire à celle de l'affaire Google Shopping dans lequel la Commission avait imposé une amende de plus de deux milliards d'euros en juin 2017, Amazon était accusée de traiter ses propres ventes différemment de celles de ses concurrents. Seuls les commentaires liés aux ventes effectuées sur la plateforme peuvent être présentés aux acheteurs sur cette plateforme. Cela exclut les commentaires sur les ventes que les traders indépendants pourraient faire sur d'autres plateformes. Cela réduit donc le volume de commentaires disponibles et crée donc une asymétrie par rapport aux ventes directes par Amazon. En effet, le nombre et la diversité des opinions jouent un rôle important dans la décision d'achat des utilisateurs d'Internet. Pourquoi Amazon at-il réduit le portabilité opinions (une question qui n'est pas sans évoquer la décision de Google AdSense de la Commission de mars 2019 …)? La raison était l'intégrité du système de notation lui-même. Amazon craignait de ne pouvoir effectuer les vérifications nécessaires pour s’assurer de son intégrité. vraies critiques et pas faux destiné à tromper les utilisateurs. Le recours concurrentiel consiste donc à ouvrir progressivement le club des testeurs d'Amazon, c'est-à-dire le Programme de classement des vignes.

Quel est le lien entre ces différentes procédures et le niveau européen?

Il apparaît donc que les solutions négociées en Allemagne sont étroitement liées aux préoccupations de la Commission et vont très bien avec son dernier règlement sur le commerce électronique. Cependant, il est légitime de s'interroger sur l'articulation des différentes initiatives des États membres et de l'Union. Le pire des scénarios, souvent souligné par la Commission, consisterait à trouver des solutions concurrentielles qui ne sont certainement pas contradictoires, mais éventuellement divergentes, ce qui pourrait avoir pour effet de balkaniser le marché intérieur. L'intégration des marchés est l'un des objectifs majeurs de la politique européenne de la concurrence.

Les différents règlements négociés dans les cas Réservation craignait de telles différences entre les situations dans les États membres concernés, comme Ben Van Rompuy l’a récemment souligné dans le rapport. COEUR (Revue européenne du droit de la concurrence et de la réglementation) ou Chiara Caccinelli et Joëlle Toledano dans leur contribution à la Revue de droit de la concurrence et d'économie. En effet, la cohérence de l'architecture concurrentielle européenne repose sur un ensemble de dispositifs permettant de concilier cohérence et décentralisation. Premièrement, les autorités de la concurrence appliquent le droit de l'Union dans le cadre du règlement 1/2003 et coordonnent leurs activités dans le cadre du réseau européen de la concurrence (REC). Deuxièmement, la Commission renforce la cohérence des actions des régulateurs nationaux de la concurrence par la production de loi souple (directives, communiqués de presse, …). Enfin, la Commission peut traiter des affaires impliquant plusieurs États membres et / ou soulever de nouvelles questions.

La concomitance des deux décisions montre avant tout la complémentarité des efforts des autorités européennes de la concurrence, de plus en plus coordonnées et conscientes des interdépendances de leurs décisions différentes.





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