Internet peut-il sauver le grand magasin? -Commander sur Amazon -54 % Réduction





Dans le grand magasin du futur, vous pouvez discuter avec les défenseurs des marques hipster-ish au sujet des pilules contre la dysfonction érectile tout en sirotant un cortado du café en magasin et en parcourant des onesies à la mode d'une marque qui a d'abord connu le succès sur Internet et qui vient tout juste de s'écouler. apparaissant dans «vente au détail hors ligne».

Lorsque vous êtes prêt à valider votre commande, vous pouvez effectuer votre transaction sur l’application du magasin. Tout comme pour le suivi d'un Uber, vous pouvez regarder votre achat se faufiler entre les mains d'un vendeur, qui sait où vous vous trouvez, grâce à la technologie de localisation à l'intérieur au centimètre près.

Cette expérience peut sembler fantaisiste, mais vous pouvez en avoir une aujourd'hui à Plano, au Texas, dans un magasin appelé Neighborhood Goods, qui bénéficie du soutien d'investisseurs qui dirigent généralement des fonds vers des sociétés de technologie plutôt que des briques et du mortier. détaillants.

Même les détails concernant les pilules contre la dysfonction érectile sont bien réels: Hims, la marque de bien-être pour hommes, qui vend des médicaments sur ordonnance en ligne, propose des produits tels que des multivitamines et de la crème antirides en magasin.

Un employé organise des vêtements chez Neighbourhood Goods, un nouveau type de magasin vendant principalement des marques d'abord Internet à Plano, au Texas.

Photo:

JONATHAN ZIZZO pour le Wall Street Journal

Neighbourhood Goods n’est pas le seul à déployer ce nouveau modèle. Des expériences comme celle-ci sont dirigées vers d'autres détaillants près de chez vous.

«Nous pensons que la vente au détail physique représente la prochaine génération de commerce», explique Vibhu Norby, directeur général de b8ta, spécialisé dans l’électronique grand public dans ses 17 magasins. Partenaire du redémarrage de Toys ‘R’ Us, la société alimente également le logiciel en bout de ligne.

            Macy’s
            

      expérience de vente au détail de nouvelle génération, appelée Market @ Macy’s. Parmi les autres magasins pionniers des modèles similaires, on peut citer Bulletin, un magasin qui se concentre sur les marques fondées par des femmes; Showfields, qui se vante d'être «le magasin le plus intéressant du monde»; et Camp, un «magasin d’expérience familiale» axé sur les enfants.

L'avenir de la vente au détail que ces entreprises vantent est à la fois bizarre et intuitif. Il est basé sur le concept de «marché», en ce sens qu'Amazon et d'autres détaillants sont en train de devenir des marchés énumérant simplement les produits d'autres fournisseurs, moyennant des frais supplémentaires, à l'exception du fait que ces magasins sont centrés sur une ménagerie en constante évolution de marques natives sur Internet. .

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Dans le cas de b8ta, les marques louent essentiellement de la place dans les magasins, puis conservent la totalité de leurs produits. Ce modèle n’est pas nouveau: le «magasin dans un magasin» est répandu dans les grands magasins depuis des décennies. Dans ce renouveau, les marques et les magasins gagnent de l'argent, qu'un acheteur achète un article dans le magasin ou en ligne. Avec l’ancien modèle de vente au détail, si un client entre, disons,

            Meilleur achat
            

      et a essayé un thermostat Nest, puis a décidé de l'acheter en ligne directement auprès de Nest. Best Buy a assumé le coût de le montrer au consommateur, mais n'a récolté aucune des récompenses. Tandis qu'avec ce nouveau modèle, les ventes en ligne ne rapportent rien aux magasins, qui sont payés par les marques, quel que soit le prix de vente.

Le concept vient alors que les propriétaires de magasins de détail sont les plus vulnérables. Ils voient le cratère des revenus alors que de plus en plus de magasins ferment tous les jours. Des chaînes entières succombent au sous-investissement, au surendettement, à l’innovation et à la perte d’affaires en ligne pour Amazon et d’autres.

Par rapport au coût de la recherche de nouveaux clients grâce à la publicité en ligne de plus en plus coûteuse, payer quelqu'un pour placer vos produits sur une étagère dans un magasin réel peut sembler attrayant.

Tout cela est si nouveau et pourrait ne pas être durable. À ce jour, les seuls bancs d’essai ont été une poignée de magasins situés dans les grandes métros qui peuvent facilement attirer le type de population démographique aisée, jeune et à la recherche de nouveautés pour laquelle il est conçu. Un autre défi est que la même nouveauté qui attire les visiteurs dans ces magasins – la rotation de nouvelles marques tous les deux ou trois mois – pourrait rendre difficile la répétition des activités, car les clients suivent les marques qu’ils aiment dans leurs maisons permanentes en ligne.

La fluidité avec laquelle les produits sont vendus et livrés dans ces nouveaux magasins montre à quel point les consommateurs s'attendent maintenant à une commodité et à une nouveauté, et aux efforts que les détaillants doivent faire pour les satisfaire.

Au magasin Neighbourhood Goods de Plano, la plupart des articles peuvent être achetés dans les rayons, comme dans un magasin normal, sauf qu’il n’ya pas de caisses enregistreuses, sauf une au café. Les clients scannent les codes-barres dans l’application du magasin ou demandent à l’un des vendeurs de le faire pour eux, sur leurs propres appareils mobiles. Et si le magasin venait à manquer d'articles, les acheteurs peuvent les acheter via l'application et les faire livrer à leur domicile. C’est l’avantage des «devantures sans fin» des devantures physiques attachées aux opérations de commerce électronique, qui leur permet d’obtenir rapidement les marchandises, qu’elles soient en stock ou non.

Neighbourhood Goods, un nouveau type de grand magasin, vend principalement des marques Internet comme les lunettes de vue Caddis.

Photo:

JONATHAN ZIZZO pour le Wall Street Journal

Plus tard cette année, Neighbourhood Goods ouvrira son deuxième magasin à New York. La société est actuellement à la recherche de biens immobiliers dans d’autres villes des États-Unis et envisage de lancer jusqu’à six magasins supplémentaires en 2020, et a levé jusqu’à présent 14,5 millions de dollars, a déclaré Matt Alexander, PDG de Neighbourhood Goods.

Pour amener les gens dans le magasin en premier lieu, ces magasins sont tous une expérience. B8ta propose des démonstrations de tous les gadgets vendus en magasin. Neighbourhood Goods organise des cours d'exercices et des événements tels que des ateliers d'aquarelle. Comme tout bon flux Instagram ou YouTube, les exploitants de magasins visent un mélange agréable de contenu et de commerce.

"Si vous regardez l’espace de vente directe sur Instagram sur Instagram et pourquoi il se porte bien, c’est parce qu’ils racontent de meilleures histoires", explique M. Alexander. "Cela se résume à l'inquiétude humaine et à un désir d'identité."

Une autre chose que ces magasins ont en commun avec Internet est le recours aux données. Neighbourhood Goods utilise des caméras en magasin de RetailNext pour capturer des images de clients afin que l’intelligence artificielle puisse déterminer leur âge et leur sexe, ainsi que pour générer des cartes thermiques indiquant où ils restent et ce qu’ils achètent. B8ta a développé son propre logiciel qui gère l’ensemble des stocks et des ventes de ses produits, sans lequel ses liens avec de grands détaillants tels que Macy’s seraient impossibles, a déclaré son directeur général, M. Norby.

L’objectif final est de faire de cette expérience le modèle dominant pour l’ensemble du commerce de détail. Des entreprises telles que b8ta envisagent de se déployer dans toutes les villes, ou du moins d’obliger leurs concurrents à adopter leur modèle, puis à concéder une licence à leurs logiciels et à leurs systèmes de gestion des stocks.

«En gros, tous les grands détaillants envisagent des initiatives de ce type», a déclaré M. Norby. Certains propriétaires au détail expérimentent déjà le concept. Propriétaire de centre commercial

            Macerich
            

      a lancé BrandBox, et

            Simon Property Group
            

      a fait ses débuts The Edit.

La recherche montre que lorsque les produits sont présentés dans un espace de vente physique, les ventes en ligne de ce même produit augmentent, déclare Kit Yarrow, professeur de psychologie du consommateur à la Golden Gate University de San Francisco et auteur de «Decoding the New Consumer Mind». En d’autres termes, le commerce de détail physique, qui était jadis le principal canal de livraison de biens, est en train de devenir son principal canal de publicité. Plus tôt les détaillants existants pourront rattraper cette réalité, à la fois par la manière dont ils affichent les marchandises et par le fait que leur modèle rivalise inutilement avec les ventes en ligne, plus vite ils peuvent inverser leur déclin.

«Tout cela est intégré dans l'esprit des consommateurs, mais pas encore dans l'esprit des responsables de la vente au détail», a déclaré le Dr Yarrow.

Écrire à Christopher Mims à christopher.mims@wsj.com

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