Toys R Us Kids est devenu un adulte amazonien -Acheter sur Amazon -60 % Réduction





Il y a eu un certain nombre de grands jingles commerciaux dans l'histoire des publicités – des mélodies tellement accrocheuses qu'elles collent, pour toujours, et nous rappellent les noms de marques simplement par nature. Le célèbre jingle «Toys R Us Kids» de Toys R Us a réussi à le faire, et plus encore. Ce jingle a également réussi à être curieusement, et malheureusement, prophétique.

Trouvez n'importe quel être humain élevé aux États-Unis entre 1978 et 1992 et demandez-lui de chanter cette chanson. Il y a de fortes chances que l'Américain moyen – de la fin de la vingtaine au début de la quarantaine – réussisse à franchir au moins les premières mesures. La partie prophétique est à la fin, quand la chanson dit: «Je ne veux pas grandir parce que, si je le faisais, je ne serais pas un gamin Toys R Us Kid."

Il s'est avéré que ces «Toys R Us Kids» ont grandi. Comme beaucoup d’entre eux l’ont souligné au cours des cinq dernières années, les Millennials ont fait un vaillant effort pour retarder ce processus en demandant à leurs mères de faire leur lessive le plus longtemps possible. Cependant, Toys R Us Kids – le groupe qui se souvient avoir fredonné le jingle du début des années 80 tout au long de son enfance – s’est fermement ancré à l’âge adulte. Ces jours-ci, nous les appelons les Millennials de Bridge.

Et, comme le montre la récente faillite et les nombreuses ventes massives démontrées – quand ils ont grandi, ils n'étaient définitivement plus Toys R Us Kids. Ils étaient beaucoup plus susceptibles d'être des «adultes Amazon».

L'évolution des habitudes d'achat des parents du millénaire

Il convient de noter d’emblée que les femmes du Millénaire sont accusées d’avoir tué toutes sortes de choses: accession à la propriété, industrie de la bague de fiançailles en diamants, déguisement au travail, vente au détail dans l’ensemble – la liste est longue. Bien que le blâme de la chute de Geoffrey aux mains du Generation Selfie ait été populaire, ce récit doit être interprété avec beaucoup de sel. Pas un grain de sel – un récipient entier.

En 1998, Walmart a remplacé Toys R Us en tant que principal revendeur de jouets au pays – il y a 20 ans, lorsque les plus âgés de Bridge Millennials commençaient à entrer à l'université – et une grande partie de la génération se faisait encore acheter des jouets. À cette époque de l'histoire de la vente au détail, Amazon était principalement connu comme une librairie en ligne. Toys R Us avait également contracté une dette considérable – grâce à sa privatisation en 2005, dans le cadre d’un contrat de rachat par emprunt de 6,6 milliards de dollars avec Bain Capital, KKR et Vornado Realty Trust. Ces paiements massifs au titre du service de la dette, combinés à la baisse des ventes, ont été le double revers de la disparition de la marque.

Cependant, ces ventes en baisse sont restées inchangées car la génération émergente de parents – ces mères et papas de Bridge Millennial – achète et achète de manière très différente. Ce groupe de consommateurs est extrêmement enclin à utiliser les smartphones comme outils de commerce et à utiliser les magasins comme salles d'exposition – 14% des Bridge Millennials déclarent avoir eu recours aux magasins de vente au détail pour regarder les choses, mais pas pour les acheter.

Ils sont inconstants – en fait, d'après les chiffres, ils sont le plus instable de tous les consommateurs. Près du tiers des Millennials de Bridge ont abandonné ou essayé un nouveau marchand au cours des 30 derniers jours. Ceci est comparé à 21% pour les autres cohortes de commerçants.

Ils sont également très enthousiastes à l'idée d'acheter en ligne – ce n'est certainement pas la cohorte d'achats pour laquelle Toy R Us a été construit. Au lieu d’améliorer et d’élargir leurs capacités de vente en ligne ou de téléphonie mobile au début des années 2000, Toys R Us a fait double emploi, achetant la concurrence chez KB Toys et FAO Schwartz.

Toys R Us est resté lent à réagir, même s’il est devenu évident que le numérique était en train de devenir le principal moteur de l’avenir du commerce de détail, et que la coupe du cordon siphonnait un puissant canal de publicité. L'une des raisons pour lesquelles la plupart des personnes dans la trentaine peuvent encore chanter le jingle Toys R Us est qu'elles l'ont entendu à plusieurs reprises – sur leurs écrans de télévision, tous les samedis matin pendant une décennie.

Aujourd'hui, les coupeurs de cordes ardents sont des parents millénaires, selon Le journal de Wall Street (WSJ). Les publicités pour les jouets étaient une chose que les enfants voyaient régulièrement – maintenant, les enfants qui ne regardent que Netflix ne les voient presque jamais. En juin dernier, même le PDG de Toys R Us avait critiqué le site Web de la marque, reconnaissant que le magasin était tout simplement en retard sur les habitudes commerciales actuelles.

Quelle est la prochaine pour les jouets?

Ce que les parents achètent pour leurs enfants est en train de changer – c’était évident avant la faillite du plus grand magasin de jouets du pays, et l’effondrement était au moins en partie motivé par l’achat. Au cours de la dernière année, Lego, Mattel et Hasbro ont tous annoncé une baisse des ventes de marques clés généralement fiables: American Girl, Barbie et même les produits Star Wars en ont pris un coup.

À l'inverse, les jouets électroniques pour enfants – tablettes et consoles de jeux vidéo – ont vu leurs ventes monter en flèche ces dernières années. Mais les bons jouets analogiques à l'ancienne ont perdu beaucoup de leur attrait.

Cela signifie, selon certains experts, que le marché connaîtra beaucoup de consolidation. Les marques de jouets plus petites ont par le passé compté sur Toys R Us, qui représentait environ 12% du total des ventes annuelles du marché des jouets, comme plate-forme d'exposition. Ces marques aimeront lutter à présent, en particulier dans la mesure où elles doivent se battre avec des méga joueurs pour obtenir une surface de stockage, qui est maintenant compressée dans des magasins à grande surface comme Walmart ou faisant partie d’une infinité de mer numérique sur Amazon.

Avec Toys R Us à l'écart, le pouvoir de la vente au détail a été transféré à Walmart, Target et Amazon. Jackie Breyer, rédactrice en chef du magazine Industry Le livre de jouets "Beaucoup des marques de niche plus petites que vous achèteriez, car vous les avez vues lors de la navigation sur Toys R Us, vont être très durement touchées."

Les marques de niche plus petites, a noté Beyer, vont probablement passer beaucoup de temps à se combiner les unes aux autres pour tenter de prendre de l'ampleur. Il est également probable que beaucoup d’entre elles échoueront encore ou seront consolidées dans l’une des grandes entreprises.

Cependant, il reste encore de la place pour l’optimisme, car les détaillants – même les détaillants de jouets – ont beaucoup à aimer de Bridge Millennials. Karen Webster a noté dans son commentaire sur les données de Bridge Millennials: «Ils sont riches et instruits. Ils s'installent dans des carrières plus stables et gagnent plus d'argent. »

Selon les données, ils adorent dépenser pour leurs enfants. En fait, selon eMarketer, ils adorent faire des folies sur leurs enfants. Les rapports de Romper disent que ces parents ne dépensent peut-être pas autant que 15 dollars en poupées Barbie, mais ils aiment dépenser en jouets éducatifs, en particulier si ces jouets sont câblés d'une manière ou d'une autre. MediaPost a noté que 65% des parents plus âgés de la génération Y ont déclaré qu'ils paieraient entre 41 et 60 dollars pour un jouet «intelligent», tandis que 23% ont déclaré qu'ils dépenseraient «jusqu'à 80 dollars ou plus pour un jouet connecté».

Selon les prévisions de Juniper Research, les ventes de jouets intelligents devraient «dépasser» 15,5 milliards de dollars de revenus d'ici 2022.

Toys R Us a peut-être disparu, l'industrie du jouet (telle que nous la connaissons) évoluant et devenant de plus en plus high-tech. Cependant, la bonne nouvelle est que les jouets, dans leur ensemble, ne sont probablement pas morts, ils évoluent pour une nouvelle génération de parents.

Geoffrey the Giraffe nous manquera, mais nous espérons que quelqu'un de bien l’achètera lors de la vente aux enchères de propriétés intellectuelles.

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