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AVW: Vous avez beaucoup parlé de la confusion entre le commerce physique et numérique. Qu'est-ce qui a motivé cette ligne de pensée?
CB: Auparavant, il existait beaucoup de cloisonnements entre l’équipe numérique, l’équipe de marchandisage, l’équipe des opérations, etc. Il est de plus en plus évident que cette vue non harmonisée est préjudiciable à la fois pour l’organisation et pour le consommateur.

Il existe une tendance à considérer les arènes physiques et numériques comme distinctes, mais les deux se recoupent de plus en plus. Le numérique croise le physique (pensez à la réalité virtuelle et la réalité augmentée), et le physique croise le numérique (pensez aux consommateurs qui utilisent un téléphone lorsqu'ils sont en magasin). Nous ne pouvons pas les considérer comme des canaux séparés.

AVW: Quelles leçons les détaillants ont-ils appris à la dure?
CB:C’est destructeur de traiter le même client différemment selon le canal. La personnalisation est bien sûr importante, et la manière dont vous vous engagez doit évoluer en fonction du canal, mais la cohérence est absolument essentielle pour la force de la marque. Je suis toujours le même client, que je sois dans le magasin ou que je fasse défiler mon téléphone à la maison.

Prenons un exemple concret pour illustrer les inconvénients de la personnalisation pour différents canaux: vous achetez quelque chose en ligne et lorsque vous visitez le magasin peu de temps après, vous voyez le même article que vous avez acheté en ligne, mais à un prix inférieur. Les détaillants peuvent rembourser l'article, mais cela doit se faire en magasin, ce qui signifie que le client doit sauter à travers des cerceaux.

AVW: Qu'est-ce qui motive les nouveaux modes d'engagement des consommateurs?
CB: L'engagement est axé sur le consommateur. L'éléphant dans la salle est toujours Amazon.com. Il a été perturbant et a causé des ravages, mais son obsession pour le client est claire. Amazon a poussé tous les autres détaillants à examiner de plus près la manière dont ils traitent leurs clients. Les consommateurs sont très généreux en fournissant aux détaillants une quantité de données précieuses, et les détaillants devraient redonner quelque chose de plus significatif.

Un bon premier pas serait de s’éloigner du marketing générique. Les détaillants ciblent d’énormes données démographiques, comme «millénaire», alors qu’ils devraient cibler «Anna». Nous avons la technologie pour le faire. Le fait que nous ne soyons pas le reflet de la paresse.

AVW: Quel est le bloqueur? Si nous avons la technologie, pourquoi les détaillants ne le font-ils pas?
CB: Le bloqueur est souvent de nature culturelle, car il exige que l’équipe informatique des données, l’équipe de marchandisage, l’équipe de service à la clientèle, l’équipe de marketing, etc. travaillent en étroite collaboration. C’est là que l’idée de silos est destructrice – il existe une culture de pointer du doigt où personne ne prend la responsabilité. Vous pouvez accélérer la vitesse du serveur plus rapidement que la culture. L’ère notoire de «transformation numérique» dans laquelle nous nous trouvons est davantage une transformation culturelle que technique: les entreprises ne peuvent pas adopter les nouvelles technologies sans accepter le changement culturel.





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