Amazon abandonne les défis d'Alibaba et de JD.com en Chine -Commander sur Amazon -40 % Réduction





Amazone (NASDAQ: AMZN) fermera son marché intérieur en Chine en juillet, mettant fin à une dure bataille de 15 ans contre Alibaba (NYSE: BABA) et JD.com (NASDAQ: JD) dans le pays le plus peuplé du monde. Amazon Chine restera en ligne, mais le marché ne vendra que des produits de marchands tiers d'autres pays.

Amazon continuera également à vendre ses liseuses Kindle, son contenu en ligne et ses services cloud AWS (Amazon Web Services) en Chine. Amazon n'abandonne pas complètement la Chine, mais sa tentative de construire un marché de premier rang – qui l'oblige à prendre possession des produits chinois et à exécuter les commandes avec son propre réseau logistique – ne semble plus utile.

Un homme se cachant dans une boîte en carton brandit un drapeau blanc.

Source de l'image: Getty Images.

Pourquoi Amazon n'a-t-il pas pu percer le marché chinois?

Amazon n'a pas pu gagner du terrain en Chine parce que JD et Alibaba ont d'abord revendiqué le marché du commerce électronique. JD a été fondée en 1998 et son premier marché de commerce électronique a été mis en ligne en 2004. Comme Amazon, JD a utilisé un modèle B2C (entreprise à consommateur) dans lequel il a exécuté la plupart de ses propres commandes.

Alibaba a été fondée en 1999 et a lancé son marché Taobao en 2003. Taobao utilise un modèle commercial de consommateur à consommateur (C2C) qui ressemble davantage à eBayc'est plutôt qu'Amazon. En 2008, Alibaba a lancé Tmall, un marché dérivé B2C qui permet aux entreprises de vendre des produits haut de gamme. Contrairement à JD, Alibaba s'appuie principalement sur des services de messagerie tiers pour exécuter ses commandes.

Amazon est entré en Chine en 2004 en acquérant la librairie en ligne Joyo.com pour 75 millions de dollars. Malheureusement, Joyo a été éclipsé par JD et Alibaba, et de gros investissements et un changement de marque d'Amazon ne l'ont pas aidé à gagner beaucoup de traction. Amazon ne pouvait pas non plus exécuter les commandes aussi rapidement qu'Alibaba ou JD, et la version chinoise de Prime, lancée en 2016, manquait de contenu en streaming.

Amazon China n'a représenté que 0,7% de toutes les ventes de commerce électronique en Chine l'année dernière, selon eMarketer. Les marchés d'Alibaba occupaient 58,2% du marché et JD se classait au deuxième rang avec une part de 16,3%. Le reste du marché était fragmenté entre les petits acteurs avec des parts de marché à un chiffre.

Quand Amazon a ouvert une boutique en ligne sur Tmall en 2015, il était clair que les jours d'Amazon Chine étaient comptés. L'année suivante, Walmart (NYSE: WMT) a échangé sa place de marché chinoise en ligne contre une participation dans JD. Ces mesures ont indiqué qu'il était presque impossible pour les acteurs du commerce électronique occidentaux de percer le marché chinois.

Robots de livraison autonomes de JD.com.

Source de l'image: JD.com.

Se concentrer plutôt sur l'Inde

La croissance des ventes d'une année sur l'autre d'Alibaba et de JD a également ralenti au cours des derniers trimestres, le ralentissement de l'économie chinoise. Si les leaders du marché ont du mal, les outsiders comme Amazon Chine s'en tireront probablement encore pire. La Chine n'est pas l'un des principaux marchés d'Amazon (actuellement les États-Unis, l'Allemagne, le Royaume-Uni et le Japon), donc fermer le marché intérieur d'Amazon Chine ne devrait pas nuire à sa croissance à long terme.

Par conséquent, il est logique pour Amazon de réduire ses investissements en Chine, de fermer certains centres de distribution et de se concentrer sur des marchés plus prometteurs comme l'Inde, qui a une économie à croissance plus rapide et la deuxième plus grande population du monde. Morgan Stanley prévoit que plus de la moitié des internautes indiens effectueront des achats en ligne d'ici 2026, contre seulement 14% en 2016.

Amazon et Flipkart de Walmart sont actuellement les deux plus grands acteurs du commerce électronique du pays. Amazon a alloué 5 milliards de dollars à son expansion en Inde il y a trois ans, et un retrait de la Chine pourrait libérer plus de ressources pour défier Flipkart en Inde. Amazon étend actuellement sa présence de brique et de mortier avec plus de 100 kiosques commerciaux à travers l'Inde pour contrer la pression de nouvelle réglementation qui interdisent aux détaillants en ligne de proposer des ventes exclusives, de vendre des produits dans lesquels ils détiennent une participation et d'offrir des remises spéciales ou des offres de cashback.

Est-ce la fin d'Amazon en Chine?

Amazon ne disparaîtra pas de la Chine, mais ses entreprises restantes sont confrontées à une rude concurrence. Le plan d'Amazon de continuer à vendre des produits à l'étranger auprès de vendeurs tiers fait face à une forte concurrence d'Aliexaba et de JD Worldwide d'Alibaba, qui facilitent toutes les deux les transactions transfrontalières.

Alibaba Cloud est également la plus grande plate-forme de cloud computing de Chine selon IDC, tandis qu'AWS (Amazon Web Services) reste un outsider. Pendant ce temps, le Kindle d'Amazon fait face à une forte concurrence des appareils domestiques comme Tencent's QQ Reader. Si Amazon réduit ses investissements en Chine, ces entreprises pourraient être dépassées par leurs rivaux nationaux dans un proche avenir.