Mobile vers le bas – Le géant japonais du commerce électronique Rakuten a du mal à reprendre la tête d'Amazon | Affaires -Acheter sur Amazon -53 % Réduction





RAKUTEN est un jack-of-all-trades. Depuis le pionnier du commerce électronique au Japon en 1997, il a été un exemple rare d'une entreprise japonaise hautement entrepreneuriale. Aujourd'hui, il couvre plus de 70 entreprises fournissant des cartes de crédit, une agence de voyages, un système de réservation de golf, des rencontres, une planification de mariage et une assurance. Il possède Viber, une application d'appels et de messagerie et a beaucoup investi dans Lyft, un service de grêle de voitures. Maintenant, il en ajoute un autre: le 9 avril, le gouvernement a accordé à Rakuten une concession pour exploiter le quatrième réseau mobile du Japon (Rakuten gère actuellement des services mobiles utilisant l'infrastructure d'un autre opérateur).

Rakuten y voit la prochaine étape dans la construction de son «écosystème». Elle estime conserver ses quelque 95 millions d'utilisateurs enregistrés au Japon en étant une marque de confiance qui peut fournir aux clients tout ce dont ils ont besoin à chaque étape de leur vie et en récompensant leur fidélité. Les clients obtiennent des points s'ils utilisent leurs cartes de crédit Rakuten populaires, par exemple. Ils peuvent ensuite les dépenser pour d'autres services Rakuten. La plupart des achats en ligne au Japon ont lieu sur les téléphones portables.

Mais la plupart des analystes considèrent la décision de Rakuten comme défensive. Bien qu'il reste une icône commerciale au Japon, d'une valeur de 15,2 milliards de dollars, il a perdu sa domination dans le commerce électronique, qui reste son cœur de métier. En 2011, Rakuten a tiré un énorme 77% de ses bénéfices de son activité de magasinage en ligne. Ces bénéfices ont chuté au cours des deux dernières années. Ses services fintech, comme les cartes de crédit et les assurances, génèrent désormais des retours.

L'entreprise peine à rivaliser avec deux concurrents américains qui, avec Rakuten, dominent le marché du commerce électronique au Japon. Amazon est considéré par l'Organisation japonaise du commerce extérieur comme le numéro un des ventes en ligne, avec 20,2% de part de marché contre 20,1% pour Rakuten. Yahoo Japan a une part de 8,9%. Amazon peut plus facilement absorber les coûts d'une guerre des prix et les dépenses croissantes de logistique au Japon; Yahoo Japan ne tient pas compte des bénéfices car il augmente agressivement sa part de marché.

Rakuten a également eu du mal à exporter son modèle de centre commercial en ligne – offrant une plate-forme pour les magasins à vendre – sur les marchés étrangers, ce que Hiroshi Mikitani, fondateur et patron révolutionnaire de Rakuten, a déclaré il y a quelques années était nécessaire pour que l'entreprise puisse prospérer. L'entreprise a eu du mal à concurrencer ses rivaux établis sur les marchés matures et s'est heurtée à des obstacles tels qu'une logistique inadéquate dans les marchés en développement d'Asie.

Pour regagner du terrain perdu au Japon, Rakuten a récemment annoncé des liens avec Walmart, un détaillant américain avec lequel il lancera un site d'épicerie en ligne, et Bic Camera, un géant de l'électronique, qui listera ses marchandises sur le site de Rakuten Ichiba. M. Mikitani a également évoqué la création de sa propre chaîne logistique. Les produits vendus sur Rakuten sont expédiés par les marchands. Amazon livre ses propres produits et bon nombre de ceux de tiers.

Le passage de Rakuten à la téléphonie mobile s’inscrit dans cette image. Il compte un grand nombre de membres, mais «ils font leurs courses». Une base d'abonnés mobiles a tendance à être plus fidèle, car les gens sont enfermés dans des contrats pendant 24 mois, explique Mitsunobu Tsuruo de Citigroup, une banque. Néanmoins, M. Tsuruo estime que Rakuten sous-estime peut-être les 600 milliards de yens (5,6 milliards de dollars) qu'il prévoit d'investir pour construire l'infrastructure mobile. Il sera également difficile d'attirer de nouveaux abonnés; Le Japon a déjà un taux de pénétration de la téléphonie mobile bien supérieur à 100%, et dans SoftBank, NTT DoCoMo et KDDI, il fait face à des rivaux bien établis.

Rakuten s'est fixé un objectif assez modeste d'attirer 15 millions d'abonnés mobiles sur un marché total de plus de 165 millions, mais pour obtenir ce nombre, il lui faudra rivaliser sur le prix. M. Mikitani s'est engagé à réduire les coûts élevés des abonnements mobiles (raison pour laquelle le gouvernement a proposé une quatrième licence). L'entrée de Rakuten sur le marché peut donc être une bonne nouvelle pour les clients. Mais cela ne va pas nécessairement dynamiser l'entreprise elle-même.

Cet article est paru dans la section Business de l'édition imprimée sous le titre "Downwardly mobile"

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