Microsoft Surface Duo: Sera-ce Zune ou un iPhone Killer? -Code Promo Amazon -51 % Réduction





La dernière tentative majeure de Microsoft pour faire pivoter un marché appartenant à quelqu'un d'autre était avec le Zune, qui a tenté de redéfinir le segment iPod en quelque chose avec la vidéo et où le partage de musique était légal. Cela a échoué, et il a été embarrassant suivi par l'iPhone, qui a présenté ce que Microsoft aurait dû construire à la place.

Le nouvel appareil Surface Duo de Microsoft a le potentiel de faire ce que l’entreprise n’a jamais réussi à faire: forcer un pivot du marché vers un nouveau modèle. Parlons-en cette semaine.

Changer la direction d'un marché est très difficile car cela nécessite une tonne de bon marketing pour que ce changement se produise. Cependant, remplacer un produit déjà dominant par une offre similaire n'est pas non plus une promenade dans le parc. Microsoft a réussi à chasser et à déplacer avec succès – soit entièrement (Netscape, Lotus 1-2-3) ou partiellement (macOS, PlayStation, AWS) – les offres compétitives dans le passé. Cependant, faire basculer le marché vers un nouveau concept n’a pas encore été réalisé avec succès.

Historique quadrillé de Microsoft avec les appareils mobiles

Maintenant, Microsoft a proposé l'iPhone en tant que concept, tout comme Palm, même avant Apple, mais dans les deux cas, les efforts étaient mort-nés. L'entreprise a failli recommencer avec le Courier Tablet, mais cela aussi s'est retrouvé sur le sol de la salle de coupe sans réelle tentative de le mettre sur le marché. Oh, et puis il y avait Microsoft Bob, qui était une tentative décente de faire pivoter l'interface graphique vers quelque chose de nouveau. Pourtant, il a été tué parce qu'il a déraillé – probablement parce qu'il avait des décennies d'avance sur son temps (on pourrait dire qu'il était un précurseur des assistants numériques intégrés qui sont maintenant relativement courants).

Microsoft a donc démontré sa capacité à prendre, ou à prendre partiellement, un marché avec un produit similaire à un leader du marché. Cependant, à mon souvenir, la société n'a pas réussi à faire pivoter un marché depuis Microsoft Office, dans lequel elle a surpris tout le monde avec une offre de produits solide.

L'appareil Duo (je ne l'appellerai pas une tablette ou un téléphone) a, comme Office, le potentiel de faire pivoter le marché. Rétrospectivement, la dernière fois que le marché des technologies personnelles a pivoté, c'est lorsque Apple a sorti l'iPhone en 2007 et a détruit le marché des smartphones orientés entreprise alors dominants de Microsoft, Nokia, Palm et RIM (BlackBerry). Apple avait trois pivots solides: l'iPod, qui pivotait à partir du Sony Walkman; l'iPhone, qui est passé des smartphones professionnels à clavier; et l'Apple Watch (qui a eu beaucoup moins de succès car elle était liée à l'iPhone), qui reposait sur des appareils ciblés comme le Fitbit.

Maintenant, Apple n’a pas exécuté de pivot solide depuis que Steve Jobs a quitté l’entreprise (et plus tard, Earth en 2011). L'Apple Watch était la dernière tentative, mais le PDG Tim Cook n'a pas suivi le modèle de Jobs en matière de dénomination ni d'exécution (l'iPod était indépendant de la plate-forme tandis que l'Apple Watch est liée à l'iPhone), ce qui l'a empêché de faire ce qu'il pouvait. l'ont fait (c'est sans doute la meilleure smartwatch du segment).

Faire pivoter un marché n’est donc pas facile.

Les éléments d'un pivot réussi

Ce qu'Apple nous a appris, c'est qu'il existe un moyen de faire pivoter un marché avec succès. L'iPod a nécessité trois ans de travail acharné, faire quelque chose que Jobs ne voulait pas faire (le découpler du Mac) et une tonne de marketing avant de décoller. Il fallait également que Sony ne réponde pas bien, ce qui est un aspect critique de ce problème qui se retrouve dans l'iPhone.

Dans les deux cas, les lecteurs de musique et les smartphones, au lieu de défendre le marché, les défenseurs ont essayé de pivoter eux-mêmes vers où Apple allait, et cela a joué un rôle déterminant dans la victoire d'Apple. Dans le cas de Sony, il possédait une maison de disques et était tellement préoccupé par le piratage qu'il a paralysé ses concurrents iPod avec la DRM (gestion des droits numériques), rendant leurs lecteurs trop compliqués à utiliser. Dans le cas du smartphone, les vendeurs ont essayé de créer leurs propres versions de l'iPhone plutôt que de présenter les lacunes en matière de sûreté, de sécurité et de fiabilité du nouveau design, cédant ainsi le leadership du marché à Apple après avoir initialement agi comme Apple n'avait aucune chance. .

En bref, pour faire pivoter le marché, vous avez besoin de trois choses (et ce n’est pas un choix multiple): vous avez besoin d’un budget marketing important, afin d’obtenir une masse critique de personnes sur la nouvelle plate-forme; vous avez besoin d'un produit qui fait des choses intéressantes que les gens veulent faire mais ne peuvent pas faire maintenant; et vous avez besoin que le (s) propriétaire (s) de segment existant ne parvienne pas à défendre sa position de leader.

Le Duo Microsoft

Il existe déjà des produits à écran pliable sur le marché, mais celui-ci est différent et il fait certaines choses que les smartphones existants ne font pas bien. C'est sans doute un meilleur lecteur avec un format plus semblable à un livre et, pour regarder des vidéos, il offre une meilleure plate-forme pour regarder des vidéos mains libres qu'un smartphone ne le fait sans accessoire. Pour la visioconférence, les écrans multiples sont meilleurs pour montrer à la fois les visages et le contenu – principalement lors de la présentation – et, une fois plié, le produit doit être plus robuste (capable de se protéger contre les dommages) qu'un design sans écran naturellement protégé.

Avec le marketing clairement derrière ses produits Xbox et Surface, Microsoft a intensifié ses efforts, mais il n'a pas mis en place depuis un certain temps un vaste programme de marketing axé sur l'utilisateur à cette échelle. La firme peut certainement se le permettre, mais même Apple ne commercialise pas au niveau requis pour un pivot du marché actuellement. Microsoft n’a pas besoin de faire pivoter le marché, mais le produit en est capable, avec le bon niveau d’investissement. Sans cela, l'offre est plus susceptible d'être considérée comme une alternative au nombre croissant d'appareils à écran pliable dans le segment, même si elle est très différente.

En ce qui concerne Apple, il possède du contenu, mais il est diffusé en continu, il est donc peu probable que le même objectif de protection IP émerge chez Apple. Apple cherche une direction; le HomePod était un exemple d'une offre concurrentielle Apple échouée (essentiellement une variante trop chère de l'Amazon Echo sans l'ampleur), de sorte que la société pourrait essayer de chasser le Duo. Mais je doute qu'Apple le fasse tout de suite, et cela n'arriverait que si le Duo réalisait une tonne de ventes, ce qui, même si Microsoft s'exécute fortement, sera probablement dans la deuxième ou la troisième version du produit – un peu comme ça était avec l'iPhone.

Cette analyse suggère qu'un pivot du marché à court terme à partir de la conception du téléphone à écran iPhone est peu probable. Cependant, le produit a le potentiel de gagner une masse critique de défenseurs des utilisateurs ciblés, ce qui pourrait entraîner un pivot dans trois à cinq ans, en fonction des efforts soutenus de Microsoft et de la réponse d'Apple.

Emballer

D'une certaine manière, le Duo de Microsoft a le potentiel de rétablir un appareil de communication axé sur l'entreprise, tout comme le Microsoft Phone a été conçu pour le monde tel qu'il est actuellement. Pour moi, l'attrait est qu'actuellement, je porte à la fois un smartphone et une tablette Kindle Fire (que j'ai presque perdue plusieurs fois), et cela pourrait remplacer les deux, simplifiant ce que je porte. Je suis également un des premiers utilisateurs par nature et je suis habitué à la douleur associée au fait d’être l’un des premiers à utiliser un nouveau produit. (J'aime particulièrement ne pas avoir quelque chose que tout le monde a.) J'utilise aussi beaucoup Microsoft Teams.

Cela définit probablement qui devraient être intéressés au départ: les utilisateurs qui souhaitent être les premiers à utiliser un nouveau produit et sont prêts à assumer la douleur associée au fait d'être l'un des premiers à adopter quoi que ce soit; ceux qui aiment lire des livres numériques; ceux qui aiment diffuser des médias sur leur téléphone; et ceux qui ont besoin des capacités de collaboration. Il y a un vieux dicton, «les prospecteurs obtiennent les flèches, les colons obtiennent la terre», qui est pertinent ici, étant donné qu'il s'agit d'une offre de première génération.

Le produit est l'un des premiers depuis longtemps à avoir le potentiel de renverser le marché, mais probablement pas avant sa deuxième ou troisième itération. Pour l'instant, c'est un exemple fort d'innovation dans un segment qui, du moins en ce qui concerne la conception d'appareils, en a besoin dès maintenant. Le design de l'iPhone commence à paraître démodé, c'est pourquoi il y a tant d'efforts pour trouver le prochain nouveau concept.

En bref, le Surface Duo ne sera pas un Zune (l’exécution est bien au-dessus de l’endroit où se trouvait le Zune); la question est de savoir s'il atteindra éventuellement son potentiel en tant que produit de type iPhone capable de faire pivoter le marché. Cette question dépendra de plusieurs choses que j’ai mentionnées, et cela prendra de deux à cinq ans.

Maintenant, la question encore plus grande est la suivante: l'appareil sera-t-il l'interface idéale pour un bureau virtuel sur Azure? Parce que c'est là que je pense que cela finira par aboutir, et cela, mes amis, pourrait entraîner un tueur d'iPhone.

Rob Enderle est un mandant à Groupe Enderle. Il est un analyste reconnu au niveau national et un contributeur de longue date à eWEEK et Pund-IT.